本記事では、ビルメンテナンス業を営む中小規模のBtoB企業（以下、A社）が、Webサイトを活用した集客に課題を感じ、SEO施策に取り組んだ事例をご紹介します。
A社はこれまで、紹介や既存取引を中心に事業を展開してきた一方で、Webサイトは会社情報の掲載に留まり、自然検索からの流入や問い合わせ創出には十分に活用できていませんでした。
本事例では、そうした前提条件のもと、限られた体制・リソースの中でどのように課題を整理し、どの施策を選択し、どのような考え方で実行に至ったのかを時系列で整理しています。
成果だけを切り取るのではなく、施策前の悩みや判断プロセス、制約条件まで含めて記載することで、SEO施策を検討中の企業担当者が「自社にも当てはまるかどうか」を冷静に判断できる材料となることを目的としています。
概要
本事例は、ビルメンテナンス業を主軸とするBtoB企業（以下、A社）において、Webサイトからの問い合わせ創出を目的として実施したSEO施策の取り組みを整理したものです。A社ではこれまで、Webサイトを会社案内として運用してきたものの、自然検索経由での流入や問い合わせにつながる導線は十分に設計されていない状況でした。
本施策では、限られたリソースの中でも現実的に実行可能なSEO施策を選定し、将来的なコンテンツ展開の土台を整えることを重視しています。成果のみを切り取るのではなく、施策前の前提条件や検討過程、実行上の制約も含めて整理することで、同様の課題を抱える企業が自社に当てはめて判断できる材料を提供することを目的としています。
事例の概要
本事例の対象となるA社は、オフィスビルや商業施設を中心に清掃・設備管理などのビルメンテナンス業務を提供する企業です。主な顧客は法人であり、地域密着型の営業活動を長年続けてきました。
SEO施策の主目的は、サービス内容に関心を持つ可能性のある検索ユーザーとの接点を増やし、Webサイトを通じた問い合わせの可能性を広げることでした。施策期間は約数カ月を想定し、競合調査やニーズ調査を起点に、戦略設計、キーワード選定、記事構成、記事執筆（2本）までを支援範囲としています。短期的な成果よりも、今後の運用につながる基盤づくりを重視した取り組みです。
企業の概要
A社は中小規模の事業体で、現場業務を担うスタッフが中心となって事業を支えています。Webサイトは保有しているものの、主な役割は会社情報やサービス内容の掲載にとどまっており、積極的な集客チャネルとしては位置づけられていませんでした。
社内にはWebマーケティング専任の担当者はおらず、更新作業や改善は他業務と兼務しながら行われている状況です。そのため、複雑な施策や高頻度の更新を前提とした取り組みは現実的ではなく、限られた工数でも継続可能なSEO施策設計が求められていました。
施策前の課題
A社がSEO施策を検討するに至った背景には、「Webサイトがあるにもかかわらず、事業成長に十分に寄与していない」という担当者の問題意識がありました。名刺交換や既存取引先からの紹介といった従来型の営業チャネルは一定の成果を上げていたものの、新規の問い合わせがWeb経由で発生するケースは限られており、サイトの役割が情報掲載に留まっているという認識が社内に共有されていました。
表面的な課題としては、自然検索からのアクセス数が少なく、検索結果上で自社サイトを目にする機会がほとんどない点が挙げられていました。ただし、具体的なアクセス数やコンバージョン数といった詳細なデータは蓄積されておらず、「問い合わせにつながっていない」という感覚的な評価に依存していた側面もあります。この点からも、Web施策が経営や営業活動と十分に結びついていなかった状況がうかがえます。
なぜこのような状態になっていたのかを掘り下げると、いくつかの構造的な要因が考えられました。まず、これまでのWebサイト運用では「何を目的に、誰に向けて情報を発信するのか」という視点が明確に整理されていなかったことが挙げられます。サービス紹介ページは存在していたものの、検索ユーザーがどのような課題意識を持って情報を探しているのかを前提とした設計にはなっていませんでした。
また、ビルメンテナンス業という業種特性上、検索キーワードや情報ニーズが多岐にわたるにもかかわらず、それらを体系的に整理する取り組みが行われていなかった点も課題でした。結果として、サイト内に蓄積されている情報は断片的で、検索エンジンから見ても評価しづらい構造になっていたと考えられます。
さらに、社内体制の制約も無視できません。専任担当者が不在であるため、Web施策は後回しになりやすく、「手を付けたいが進められない」という状態が常態化していました。その結果、過去に記事作成やSEO対策を検討したことはあったものの、継続的な改善や振り返りまで至らず、成果につながらないまま施策が止まってしまった経験もあったと推測されます。
こうした背景からA社では、単に記事を増やす、検索順位を上げるといった表層的な対応ではなく、「限られた体制でも無理なく取り組め、将来的な展開につながるSEO施策とは何か」を改めて整理する必要性が高まっていました。この課題認識が、本施策の出発点となっています。
課題分析と方針設計
施策前の課題を踏まえ、まず取り組んだのはA社の現状を整理し、「どこに手を打つべきか」を構造的に分解することでした。単に検索流入が少ないという結果だけを見るのではなく、その要因がどの段階に存在しているのかを明らかにすることが重要だと判断しました。
分析の過程では、①検索ユーザーの存在、②自社が提供している情報との接点、③Webサイト内での情報配置と導線、という三つの観点から課題を整理しています。まず、ビルメンテナンスに関する検索ニーズ自体は一定数存在しているものの、それらの多くは「費用感」「対応内容」「依頼時の判断基準」といった検討初期〜中期の情報を求めるものが中心であることが想定されました。一方で、A社のWebサイトでは、こうした検討段階のユーザーに向けた情報が十分に用意されていない状態でした。
次に、施策案の検討にあたっては複数の選択肢を洗い出しました。例えば、広告出稿による即効性のある集客、既存ページの大幅なリニューアル、大量の記事コンテンツの継続的な制作などが候補に挙がりました。しかし、広告施策は継続的な予算確保が前提となり、専任担当者不在の体制では運用負荷が高い点が懸念されました。また、全面的なサイト改修や大量の記事制作についても、短期間で実行するのは現実的ではないという判断に至っています。
こうした検討を踏まえ、最終的に採用した方針は「検索ニーズが明確で、かつA社の強みやサービス内容と親和性の高いテーマに絞り、少数の記事であっても質を重視したコンテンツを作成する」というものでした。まずは検索ユーザーの課題に正面から向き合う記事を用意し、Webサイト全体の評価の土台を整えることを優先しています。
また、将来的な展開も見据え、今回の施策は単発で終わらせない設計としました。キーワード選定や記事構成の段階から、今後コンテンツを追加する際にも流用・発展させやすい軸を設定し、社内体制が整ったタイミングで施策を拡張できる余地を残しています。このように、「なぜ今この施策を選んだのか」「なぜ他の選択肢を取らなかったのか」を明確にしたうえで、A社にとって無理のないSEO施策方針を定めました。
実施施策
本施策では、限られたリソースの中でも確実に前進できるよう、「点ではなく線で機能するSEO施策」を意識して設計を行いました。単に記事を作成するのではなく、調査・設計・制作の各工程が相互に連動し、今後の運用にもつながる形を目指しています。
具体的には、競合調査とニーズ調査によって市場と検索ユーザーの傾向を把握したうえで、A社として取り組むべきテーマを明確化し、その軸に沿ってキーワード選定、記事構成、記事執筆を進めました。少数の記事であっても、今後のコンテンツ展開の基盤となるよう、再現性と拡張性を意識した施策設計を行っています。
実施施策①
最初に取り組んだのは、競合調査とニーズ調査です。ここでは、ビルメンテナンス業界において検索結果上で上位表示されているサイトを中心に、どのようなテーマや切り口で情報が提供されているのかを整理しました。単に順位やページ数を確認するのではなく、「どのような悩みに対して、どのレベルまで回答しているのか」という視点で内容を確認しています。
この調査が必要だった理由は、A社がこれまで感覚的に捉えていた「お客様が知りたがっていそうな情報」と、実際に検索されているニーズとの間にズレが存在する可能性があったためです。競合サイトの傾向を把握することで、業界内で一般的に求められている情報水準や、差別化が可能な領域を見極めることができました。
実施時に意識したポイントは、競合を単なる「真似の対象」としないことです。上位サイトの構成やテーマは参考にしつつも、A社のサービス内容や対応範囲と照らし合わせ、「自社として無理なく提供できる情報かどうか」を常に確認しました。これにより、後続のキーワード選定や記事設計において、実態と乖離しないコンテンツ方針を定めることができています。
実施施策②
競合・ニーズ調査を踏まえたうえで行ったのが、戦略設計とキーワード選定です。ここでは、ビルメンテナンスに関する幅広いキーワードの中から、検索意図が比較的明確で、かつA社のサービスと直接的につながりやすいテーマに絞り込みました。
なぜこの工程が重要だったのかというと、闇雲に記事を作成しても、検索ユーザーの検討段階と合致しなければ問い合わせにはつながりにくいためです。例えば、「ビルメンテナンスとは」といった概念的なキーワードよりも、「依頼時の注意点」「業者選定のポイント」といった実務に近いテーマを優先的に選定しています。
実施時には、検索ボリュームの大小だけで判断せず、検索背景にあるユーザーの状況を重視しました。また、将来的に関連記事を追加することを想定し、テーマ同士の関連性や階層構造も意識しています。これにより、今回作成する記事が孤立せず、今後のSEO施策の起点として機能する設計を行いました。
実施施策③
最終工程として行ったのが、記事構成の設計と記事執筆です。今回は2本の記事を作成しましたが、いずれも単なる情報の羅列ではなく、「検索ユーザーが検討を進めるために必要な情報が順序立てて理解できる構成」を意識しています。
この施策を重視した理由は、検索順位だけでなく、記事を読んだ後の納得感や信頼感が、そのまま問い合わせ行動に影響すると考えたためです。専門用語の使用は最小限にとどめ、必要な場合は背景や判断基準を補足することで、業界知識がない読者でも理解できる内容を心がけました。
また、執筆段階では、A社の実際の業務内容や対応範囲から逸脱しないよう確認を重ねています。過度に広いテーマや断定的な表現を避けることで、現実的で再現性のあるSEOコンテンツとして仕上げました。これにより、今後の記事追加や改善を行う際にも、基準として活用できるコンテンツとなっています。
成果
本施策においては、明確な数値目標やKPIを事前に細かく設定していたわけではなく、「SEO施策としての土台が整ったかどうか」を中心に成果を捉えています。そのため、アクセス数や問い合わせ件数といった定量的な数値については限定的な把握にとどまっていますが、いくつかの変化が確認されました。
まず、作成した記事については、公開後しばらくしてから検索結果に表示されるようになり、これまで自然検索経由での流入がほとんどなかった状況と比べると、検索エンジン上での露出が生まれた点は一つの成果と捉えられます。特定のキーワードにおいては、上位表示には至らないまでも、検索結果の比較的前方に掲載される兆しが見られ、SEO施策としての方向性が大きく外れていないことを確認できました。
また、定性的な変化として、社内におけるWebサイトへの見方が変わり始めた点も挙げられます。これまで「作って終わり」の存在だったWebサイトが、「情報を積み重ねて育てていくもの」という認識に変化し、今後どのようなテーマで記事を増やせばよいのかを具体的に検討できる状態になりました。担当者からも、「何から手を付ければよいかわからない状態は脱した」という声が聞かれています。
一方で、本施策の成果を過度に評価することは適切ではありません。記事数はまだ少なく、問い合わせ数の明確な増加を判断するには時間と継続的な取り組みが必要です。今回の施策は、あくまでSEOに取り組むための初期段階であり、成果が安定して現れるかどうかは、今後の運用や改善に左右されると考えられます。その意味で、本事例の成果は「結果」ではなく、「次の施策につながる状態が整ったこと」として捉えるのが妥当でしょう。
成功要因
本施策が一定の前進につながった背景には、施策内容そのもの以上に、進め方や意思決定のあり方が影響していたと考えられます。限られた体制や情報量の中でも現実的な判断を重ね、無理のない形でSEO施策に着手できた点が、結果として継続可能な取り組みにつながりました。ここでは、個別の施策ではなく、A社と支援側が共有していた考え方や進行上のポイントに焦点を当てて整理します。
成功要因①
一つ目の要因は、最初から「できること」と「できないこと」を明確に線引きした点です。SEO施策というと、多数の記事制作や大規模なサイト改修を想起しがちですが、A社の体制や業務状況を踏まえると、それらを短期間で実行するのは現実的ではありませんでした。そこで、理想論を優先するのではなく、現時点で無理なく取り組める範囲に施策を絞り込んだことが、結果的に実行力を高める判断につながっています。
このように制約条件を前提として施策を設計したことで、途中で方針がぶれることなく、調査から制作までを一貫して進めることができました。担当者にとっても、「やり切れるイメージ」が持てたことが、施策への納得感を高めた要因の一つと考えられます。
成功要因②
二つ目の要因は、成果を急がず、段階的な前進を評価軸とした点です。短期間で明確な問い合わせ増加を目指すのではなく、「検索ユーザーにとって意味のある情報を提供できているか」「今後の施策につながる整理ができているか」といった中間的な指標を重視しました。
この考え方により、数値がすぐに出ない状況でも施策を否定的に捉えることなく、冷静に状況を評価することができています。また、記事構成やキーワード選定の過程が社内に共有されたことで、SEO施策が属人的な取り組みではなく、一定の判断基準を持った活動として認識され始めた点も重要です。こうした進め方が、今後の継続や改善につながる土台を形成したと考えられます。
クライアントの声
今回の施策を振り返り、A社の担当者からは「SEOに対する考え方が整理された」という評価が聞かれました。これまでSEO施策に対しては、「何をすれば成果につながるのかが分かりにくい」「手を付けても途中で止まってしまう」といった不安が先行していたものの、調査から設計、記事作成までのプロセスを通じて、取り組みの全体像が見えるようになったといいます。
特に評価されていたのは、最初から大きな成果を求めるのではなく、現状の体制や業務負荷を踏まえた現実的な提案だった点です。「無理に記事を量産するのではなく、まずは軸となる考え方を整理できたことで、今後どう進めるべきかを社内で話しやすくなった」という声もありました。SEO施策を外部に任せきりにするのではなく、自社として理解しながら進められた点が、安心感につながったと考えられます。
一方で、「すぐに問い合わせが増えるわけではない」という前提を共有できていたことも、判断材料として重要だったとされています。短期的な成果だけで施策を評価せず、長期的にWebサイトを育てていく視点を持てたことが、今回の取り組みの意義だったと担当者は振り返っています。このように、施策そのものだけでなく、判断基準や考え方が共有できた点が、A社にとっての大きな収穫となりました。
同じ施策が向いている企業・向いていない企業
本事例で取り上げたSEO施策は、すべての企業に当てはまるものではありません。A社のように、体制やリソースに制約がある中で、Web施策に初めて本格的に取り組む企業にとっては有効に機能しやすい一方で、別の条件下では適さないケースも考えられます。ここでは、読者が自社の状況と照らし合わせて判断できるよう、向いている企業と向いていない企業の特徴を整理します。
向いている企業
今回の施策が向いているのは、Webサイトを保有しているものの、これまで積極的な集客やSEO施策に取り組めていなかった企業です。特に、専任のWebマーケティング担当者が不在で、限られた工数の中で施策を進める必要がある場合には、現実的な選択肢となりやすいでしょう。
また、自社サービスの内容や対応範囲がある程度整理されており、それを検索ユーザー向けに言語化する必要がある企業にも適しています。短期的な成果よりも、「まずはWeb施策の軸を作りたい」「今後の展開につながる土台を整えたい」と考えている場合、本事例のように調査と設計を重視したSEO施策は取り組みやすいと考えられます。
向いていない企業
一方で、本施策が向いていないのは、短期間で明確な問い合わせ増加や売上拡大を求めている企業です。記事数が少ない段階では、成果が表れるまでに一定の時間がかかるため、即効性を重視する場合には他の施策を優先した方が適切なケースもあります。
また、すでに大規模なコンテンツ運用体制が整っており、多数の記事を継続的に制作・改善できる企業にとっては、今回のような小規模な施策は物足りなく感じられる可能性があります。SEOに十分な投資が可能で、短期間で集中的に成果を狙うフェーズにある場合には、より広範な施策設計が求められるでしょう。このように、自社の目的や体制に応じて、施策の適合性を見極めることが重要です。
まとめ
本事例では、ビルメンテナンス業を営むA社が、Webサイトを単なる情報掲載の場から、将来的な集客につながる媒体へと位置づけ直すために実施したSEO施策の取り組みを整理しました。
大規模な改修や大量の記事制作を行うのではなく、競合調査やニーズ整理を起点に、検索ユーザーの検討段階に合ったテーマに絞ってコンテンツを設計・制作した点が、本施策の特徴です。
短期的な数値成果を強く求める施策ではありませんが、「何から手を付けるべきか分からない状態」を脱し、今後の運用につながる判断軸と基盤を整えられたことは、A社にとって大きな前進だったと考えられます。
SEO施策は、企業の体制や目的によって最適解が異なります。本事例が、同様の悩みを抱える企業担当者にとって、自社に合った施策を見極める一つの参考事例となれば幸いです。
Webサイトからの集客や問い合わせにつなげたいものの、何から着手すべきか迷う場合は、まず課題と優先順位の整理が重要です。貴社の体制やリソースに合わせて、無理のない施策設計と進め方を一緒に検討しますので、ご相談ください。
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