SEO施策を検討する際、多くの企業担当者が悩むのは「本当に自社に合う施策なのか」「限られた体制でも継続できるのか」という点ではないでしょうか。検索順位や流入数の改善といった成果だけが語られがちですが、実際には、社内リソースや意思決定のプロセス、施策を進めるうえでの制約条件によって、取り組むべきSEOの形は大きく異なります。
本記事では、地方・中小企業向けに業務支援ツールを提供するBtoB企業（A社）が取り組んだSEO施策事例をもとに、施策に至った背景、抱えていた課題、方針決定の考え方、具体的な施策内容、そして成果の捉え方までを整理しています。成功事例として成果を誇示するのではなく、「なぜその施策を選び、どのように進めたのか」という判断プロセスを重視している点が特徴です。
SEO施策の導入を検討している企業担当者が、自社の状況と照らし合わせながら「この進め方は自社に向いているのか」「別の選択肢を取るべきか」を判断するための材料として、本事例をご活用いただければ幸いです。
概要
本事例は、地方や中小企業向けに業務支援ツールを提供するBtoB企業（以下、A社）において、オウンドメディアを軸としたSEO施策に取り組んだ事例を整理したものです。A社では、検索エンジン経由でのリード獲得を強化したいという意向がある一方で、社内に十分なSEO知見や実装リソースを確保できていないという制約を抱えていました。
そのため本施策では、短期的な順位改善のみを目的とするのではなく、限られた体制でも継続的に運用できるSEOの仕組みを構築し、自然検索経由でのコンバージョン創出につなげることを重視しています。本記事では、施策に至った背景や課題認識、方針決定のプロセス、具体的な施策内容、成果の捉え方までを整理し、SEO施策を検討する企業担当者が「自社に同様の取り組みが適しているかどうか」を判断するための材料を提供することを目的としています。
事例の概要
本事例の対象となるA社は、地方企業や中小企業を主な顧客とし、業務効率化や組織内コミュニケーションの改善を支援するクラウド型ツールを提供しています。主力サービスである社内コラボレーション支援ツールは、リモートワークや業務のデジタル化といった社会的な潮流とも親和性が高く、潜在的なニーズは一定数存在していると考えられていました。
SEO施策の主目的は、顕在的にツール導入を検討している層だけでなく、業務課題を感じ始めた段階の準顕在層とも接点を持ち、オウンドメディア経由でのコンバージョン数を安定的に増やすことです。施策期間は約数カ月間を想定し、戦略設計からキーワード設計、コンテンツ企画、改善提案までを外部パートナーが一貫して支援しました。
企業の概要
A社は中小規模に分類される企業で、複数のプロダクトやサービスを展開している一方、マーケティング専任の人員は限られていました。Webサイトは主にサービス情報や導入事例を掲載する役割を担っており、これまでも一定の情報発信は行われていたものの、SEOを前提とした体系的な設計や継続的な改善体制までは整備されていなかった状況です。
また、コンテンツ制作や分析、改善判断をすべて内製で完結させることが難しく、施策の優先順位付けや実行可否の判断に迷いが生じやすいという課題もありました。こうした背景から、A社では「限られたリソースでも無理なく継続できるSEO施策」であることが重要な前提条件として共有されていました。
施策前の課題
A社では、検索エンジン経由での集客を強化したいという意向は以前からあったものの、SEO施策を安定的に実行し、成果につなげる体制が整っていないことが大きな課題となっていました。過去にもオウンドメディア向けに記事を制作した経験はあったものの、明確な戦略や優先順位に基づいた取り組みとは言い切れず、結果として「何から手を付けるべきか分からない状態」に陥っていたと考えられます。
特に問題となっていたのは、SEOに関する知見や実装スキルが社内に十分に蓄積されていなかった点です。検索キーワードの選定やコンテンツテーマの決定についても、担当者個人の経験や感覚に依存する部分が多く、狙うべきユーザー像や検索意図を言語化したうえで施策を設計することが難しい状況でした。そのため、制作したコンテンツが「誰に向けた情報なのか」「どのような行動を促したいのか」が曖昧になりやすく、成果との因果関係を把握しづらいという課題を抱えていました。
また、マーケティング全体のリソースが限られている中で、SEOにどこまで工数を割くべきかという判断も難しいポイントでした。広告施策や営業活動など、他の施策とのバランスを取りながら進める必要があるため、効果が見えにくいSEO施策は後回しになりやすく、結果として断続的な取り組みに留まっていた側面があります。このような状況では、仮に一時的な流入増加があったとしても、継続的な改善サイクルを回すことができず、成果が積み上がりにくい状態が続いていました。
さらに、オウンドメディア経由のコンバージョンについても明確な設計がなされていなかった点が課題として挙げられます。記事を通じてどの段階のユーザーに、どのような価値を伝え、最終的にどのページへ誘導するのかといった導線設計が十分に整理されておらず、「アクセスはあるが成果につながらない」という感覚を担当者が抱く要因となっていました。こうした課題を背景に、A社では自社のリソース状況を踏まえた現実的なSEO戦略の再設計が求められていました。
課題分析と方針設計
施策に着手するにあたり、まず重視したのは、A社が抱えている課題を「SEOの知識不足」や「リソース不足」といった表層的な問題として捉えるのではなく、なぜその状態に陥っているのかを整理することでした。ヒアリングを進める中で見えてきたのは、SEO施策そのものが目的化してしまい、事業やマーケティング全体の中でどの役割を担わせるのかが十分に定義されていなかった点です。その結果、施策の優先順位が定まらず、断続的な実行に留まっていたと考えられます。
そこで本施策では、まず「オウンドメディアを通じて、どのようなユーザーと接点を持ちたいのか」という前提から整理を行いました。A社の主力プロダクトは、業務効率化やチームコミュニケーションといった課題意識が顕在化する前後の段階から検討されるケースが多く、導入検討期間も比較的長い傾向にあります。この特性を踏まえると、すでにツールを探している顕在層のみを狙う施策では、SEOの効果が限定的になる可能性が高いという判断に至りました。
次に、想定される施策案を複数洗い出し、それぞれの実行難易度と期待できる効果を整理しました。例えば、大量の記事を短期間で公開する施策や、専門性の高いホワイトペーパーを軸とした集客施策なども検討対象には挙がりましたが、いずれもA社の体制や制作リソースを考慮すると、継続的な運用が難しいと判断しています。短期的な成果を狙えたとしても、運用が止まってしまえば中長期的なSEO効果は見込めないため、今回は採用を見送りました。
最終的に採用した方針は、「潜在層から準顕在層までをカバーするキーワード設計」と「限られた工数でも回し続けられる施策の優先実行」です。具体的には、「仕事の効率化」「チーム内コミュニケーションの課題」といった、直接的なサービス名や機能名に依存しない検索ニーズを起点にコンテンツを設計し、段階的にサービス理解を深めてもらう導線を構築する方針としました。また、すべての施策を一度に実行するのではなく、効果検証と改善を前提としたスモールスタートとすることで、社内の負荷を抑えながら成果を積み上げていく設計を採用しています。
このように、A社の事業特性と体制上の制約を踏まえたうえで、「無理なく続けられること」と「中長期的に価値が蓄積されること」を両立させる方針を明確にした点が、本施策設計の大きな特徴となっています。
実施施策
本施策では、個々の施策を単発で実行するのではなく、「継続的に改善が積み重なる構造」を前提とした設計を行いました。A社の体制やリソースを踏まえると、一時的に工数を集中させる施策よりも、少ない負荷で一定の品質を保ちながら回し続けられる仕組みづくりが重要だと判断したためです。
そのため、キーワード設計・コンテンツ企画・改善サイクルのすべてを分断せず、一連の流れとして整理しました。各施策はそれぞれ独立しているように見えますが、実際には相互に連動しており、ひとつの施策で得られた示唆を次の改善に活かす前提で構成されています。以下では、実際に取り組んだ主要な施策について、実施背景や意図も含めて整理します。
実施施策① キーワードマップの設計と検索ニーズの整理
最初に取り組んだのは、検索ニーズ全体を俯瞰するためのキーワードマップの設計です。A社ではこれまで、個別の記事単位でキーワードを検討することが多く、サイト全体として「どの領域を取りにいくのか」が整理されていませんでした。その結果、記事同士の役割分担が曖昧になり、評価が分散している可能性があると考えられました。
そこで本施策では、まず業務効率化やチームコミュニケーションといった大きなテーマを起点に、検索意図の違いによってキーワードを分類しました。具体的には、課題認識段階の検索、解決策を探す段階の検索、ツール比較・検討段階の検索といった形で段階ごとに整理しています。これにより、どのフェーズのユーザーに向けたコンテンツなのかを明確にしたうえで、記事企画を行える状態を整えました。
この施策が必要だった理由は、限られた記事制作本数の中でも、検索ニーズの抜け漏れを防ぎ、効率よく評価を積み上げるためです。すべてのキーワードを網羅するのではなく、「A社が対応すべき領域」と「現時点では優先度を下げる領域」を切り分けることで、リソース配分の判断がしやすくなりました。
実施にあたって意識したのは、精緻さよりも実用性です。細かすぎる分類は運用負荷を高めるため、A社の担当者が内容を理解し、今後も更新・追加ができる粒度に留めました。その結果、キーワード設計が一過性の資料ではなく、継続的な施策判断の軸として機能するようになっています。
実施施策② コンテンツ制作方針の整理とオウンドメディア設計
キーワードマップの整理と並行して進めたのが、オウンドメディア全体のコンテンツ制作方針の見直しです。A社ではこれまで、単発的にコラム記事を公開してきたものの、記事ごとの役割やサイト内での位置づけが明確になっていませんでした。そのため、検索流入はあっても、サービス理解やコンバージョンにつながりにくい状態が続いていたと考えられます。
本施策では、各記事に「担う役割」を持たせることを重視しました。具体的には、課題認識を促す記事、解決策の選択肢を提示する記事、サービス理解を深める記事といった形で、検索意図ごとにコンテンツの役割を定義しています。これにより、単体の記事で完結させるのではなく、複数の記事を通じて段階的に理解を深めてもらう構造を設計しました。
この施策が必要だった理由は、A社の商材特性上、初回訪問での即時コンバージョンが起こりにくいためです。比較検討期間が長いユーザーに対して、継続的に接点を持てるコンテンツ構成とすることで、オウンドメディア全体の価値を高める狙いがありました。
実施時に意識したポイントとしては、過度にSEO要件を優先しすぎないことが挙げられます。検索エンジン向けの最適化だけでなく、「担当者自身が読んで納得できる内容か」という視点を持つことで、結果的にユーザー視点に近いコンテンツ制作につながりました。
実施施策③ 月次改善サイクルとコミュニケーション体制の構築
施策を継続的に機能させるために重要視したのが、月次での改善サイクルとコミュニケーション体制の構築です。SEO施策は実行して終わりではなく、公開後のデータを踏まえて改善を重ねることで初めて成果につながるため、定期的に状況を振り返る場を設けました。
具体的には、月次での定例ミーティングを通じて、検索順位や流入状況、コンバージョン動向を共有し、次に取り組むべき施策の優先順位を整理しました。この際、すべての数値を細かく追いかけるのではなく、「次の一手を判断するために必要な指標」に絞って確認することで、担当者の負荷を抑えています。
この施策が重要だった理由は、意思決定のスピードを落とさないためです。社内だけで判断しようとすると、SEOに関する不明点がボトルネックとなり、改善が先送りされるケースが少なくありません。外部パートナーと密に連携することで、判断材料を整理したうえで合意形成が進みやすくなりました。
結果として、A社では「完璧な状態を目指して止まる」のではなく、「現実的な改善を積み重ねる」運用スタイルが定着し、施策全体を前に進めやすい環境が整ったと考えられます。
成果
本施策の実施後、A社のオウンドメディアでは、自然検索経由のコンバージョン数に明確な変化が見られるようになりました。具体的な数値としては、SEO施策強化前と比較して、対象コンテンツ経由のコンバージョン数が約4倍程度に増加しています。また、サイト全体で設定していたコンバージョン目標についても、結果的に350％を超える達成率となり、当初想定していた水準を上回る成果につながりました。
もっとも、これらの数値は短期間の施策だけで達成されたものではなく、複数の取り組みが積み重なった結果として捉える必要があります。検索順位の上昇だけでなく、検索意図に沿ったコンテンツ設計や導線の整理によって、流入後の行動が変化した点も成果に寄与していると考えられます。
定性的な変化としては、オウンドメディア経由での問い合わせ内容に変化が見られるようになった点が挙げられます。
単なる資料請求や情報確認にとどまらず、具体的な課題感を持った状態での相談が増えたことで、営業プロセスにおける初期説明の負担が軽減されたという声も聞かれました。
一方で、SEO施策の効果は外部環境や検索アルゴリズムの影響を受ける側面もあり、今後も同様の成果が必ずしも継続するとは限りません。そのためA社では、今回の成果を「施策が機能し始めた兆候」として捉え、引き続き改善を重ねていくことが重要だという認識を共有しています。
成功要因
本施策が一定の成果につながった背景には、個々のSEO施策そのもの以上に、A社と外部パートナーがどのように意思決定を行い、どのような前提で施策を進めたかという点が大きく影響していると考えられます。限られたリソースの中で無理のない形を選び続けたこと、そして施策を「一度きりの取り組み」にしなかったことが、結果的に中長期的な成果につながりました。ここでは、特に重要だったと考えられる成功要因を整理します。
成功要因① 現実的な前提条件を共有したうえでの意思決定
A社における成功要因のひとつは、施策開始時点で「できること」と「できないこと」を明確に整理していた点です。SEO施策に対する期待値を過度に高めるのではなく、社内の体制や制作リソース、他施策との兼ね合いを踏まえたうえで、実行可能な範囲をすり合わせていました。
その結果、短期間で大きな成果を狙う施策ではなく、継続可能性を重視した方針が選択されました。この判断により、途中で施策が頓挫するリスクを抑えながら、改善を積み重ねる運用が実現しています。また、成果の評価においても、単一の指標に依存せず、複数の観点から冷静に捉える姿勢が維持されていました。
成功要因② 外部パートナーとの役割分担と継続的な対話
もうひとつの成功要因として、外部パートナーとの役割分担が明確だった点が挙げられます。戦略設計や分析、改善提案といった領域を外部に委ねる一方で、社内では意思決定や優先順位付けに集中できる体制を整えていました。
特に、月次での定例ミーティングを通じて状況を共有し、小さな疑問や懸念を早い段階で解消できたことは、施策を前に進めるうえで重要だったと考えられます。外部の知見を一方的に取り入れるのではなく、対話を重ねながら自社に合った形へ調整していった点が、結果的に施策の定着につながりました。
クライアントの声
今回のSEO施策について、A社の担当者は次のように振り返っています。
「これまでSEOには取り組んできたつもりでしたが、正直なところ、何が成果につながっていて、何がそうでないのかを整理できていませんでした。今回の取り組みでは、施策そのものだけでなく、なぜそれを行うのかを一つひとつ言語化してもらえたことで、社内でも納得感を持って進めることができたと感じています。」
また、リソース面についても評価の声が聞かれました。
「専任の担当者を増やすことが難しい中で、現実的に回せる形を一緒に考えてもらえた点は非常に助かりました。毎月の打ち合わせで次にやるべきことが整理されるため、迷いなく施策を進められています。」
成果についても過度な期待ではなく、冷静な捉え方が共有されています。
「数値としての改善は見られていますが、まだ改善の余地はあると考えています。今回の施策をきっかけに、SEOを一過性の施策ではなく、継続的に取り組むべき施策として社内に浸透させていきたいと考えています。」
同じ施策が向いている企業・向いていない企業
本事例で紹介したSEO施策は、すべての企業にそのまま当てはまるものではありません。A社の事例を踏まえつつ、どのような企業に向いているのか、また慎重な判断が必要なケースについて整理します。
向いている企業
本施策が向いているのは、SEOに取り組みたい意向はあるものの、社内に十分な専門知識や実行リソースを確保できていない企業です。特に、商材の検討期間が比較的長く、顕在層だけでなく準顕在層との接点づくりが重要なBtoB企業においては、段階的なコンテンツ設計が有効に機能しやすいと考えられます。
また、短期的な成果よりも、中長期的にWeb集客の基盤を整えたいと考えている企業にも適しています。完璧な施策を一度で実行するのではなく、改善を重ねながら育てていく姿勢を持てる企業であれば、今回のような進め方は現実的な選択肢となるでしょう。
向いていない企業
一方で、即効性の高い成果を強く求めている企業や、短期間で明確な数値改善を求めるケースでは、本施策の進め方が合わない可能性があります。SEOは成果が表れるまでに一定の時間を要するため、短期的なKPI達成を最優先する場合は、他の施策と併用する判断が必要です。
また、コンテンツ制作や改善に最低限の工数を割くことが難しい企業にとっても、継続的な運用を前提としたSEO施策は負担になる可能性があります。施策を導入する際には、自社の体制や優先順位を踏まえたうえで、現実的に運用できるかどうかを見極めることが重要です。
まとめ
本事例で紹介したA社のSEO施策は、特別なノウハウや大規模な体制を前提としたものではなく、限られたリソースの中で「継続できる形」を重視して設計された点に特徴があります。潜在層から準顕在層までを視野に入れたキーワード設計や、コンテンツの役割整理、月次での改善サイクルといった取り組みは、短期的な成果を狙うものではなく、中長期的に価値を積み上げていくための考え方に基づいています。
一方で、こうした施策がすべての企業に適しているわけではありません。即効性を重視する場合や、継続的な運用が難しい体制では、別のアプローチを検討する必要があります。重要なのは、成功事例をそのまま模倣することではなく、自社の事業特性や体制、優先順位を踏まえたうえで、現実的な選択を行うことです。
本記事が、SEO施策を検討する企業担当者にとって、「何をやるか」だけでなく「なぜその施策を選ぶのか」を考えるきっかけとなり、自社にとって最適なWeb集客のあり方を判断する一助となれば幸いです。
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