検索流入が伸びないBtoB企業｜見込み顧客との接点をつくるWeb改善の進め方

SEO施策に取り組むべきかどうかを検討する際、多くの企業担当者が悩むのは「自社にとって本当に意味があるのか」「どこまで成果を期待できるのか」という点ではないでしょうか。検索順位やアクセス数といった数値だけが語られるケースも多い一方で、実際には企業ごとの体制やリソース、Webサイトの位置づけによって、適した施策は大きく異なります。

本記事では、法人向けWebサービスを提供するBtoB企業（A社）が実施したSEO施策を題材に、施策前の課題認識から、方針決定に至るまでの思考プロセス、具体的な取り組み内容、成果の捉え方までを時系列で整理しています。成功事例として成果を強調するのではなく、「なぜその判断に至ったのか」「どのような制約があったのか」といった背景も含めて紹介することで、SEO施策を検討する企業担当者が、自社の状況と照らし合わせながら冷静に判断できる材料を提供することを目的としています。

概要

本事例は、法人向けWebサービスを提供するBtoB企業（以下、A社）が、検索エンジン経由での集客力強化を目的として実施したSEO施策の取り組みを整理したものです。A社では、自社サービスの認知拡大や利用促進をWebサイトに担わせたいという意図はあったものの、自然検索からの流入は限定的で、期待する成果には結びついていない状況が続いていました。そこで、社内だけでの対応には限界があると判断し、外部パートナーの支援を受けながら、戦略的にSEO施策を進めることになりました。

本記事では、単に検索順位や流入数の変化を紹介するのではなく、施策に至った背景、当初抱えていた課題、課題をどのように整理し、どのような判断のもとで方針を定めたのかといったプロセスにも焦点を当てています。また、施策の中で意識した制約条件や、必ずしも万能とは言えない点についても触れ、SEO施策を検討する企業担当者が「自社にも当てはまるかどうか」を冷静に判断できる材料を提供することを目的としています。

事例の概要

A社は、法人向けにWebサービスを提供するBtoB企業であり、主に業務効率化や情報管理を支援するサービスを展開しています。SEO施策の主な目的は、検索エンジンからの安定した流入を確保し、サービスに関心を持つ可能性のある見込み顧客との接点を増やすことでした。特定の検索キーワードにおいて上位表示を獲得できていなかったため、検索結果上での露出強化が重要な課題として認識されていました。

施策期間は中長期的な改善を前提としつつ、初期フェーズとして数カ月単位での取り組みを設定しています。支援範囲は、検索ニーズの分析、課題整理、改善方針の策定から、内部構造やコンテンツ面の改善提案、実装後の効果検証までを含む形で進められました。

企業の概要

A社の企業規模は中堅クラスに位置づけられ、複数の事業領域を展開しています。一方で、Webマーケティングに関しては専任の担当者が常時配置されている体制ではなく、他業務と兼務しながらサイト運用を行っている状況でした。Webサイトは主にサービス内容や機能説明を担う役割にとどまっており、集客施策の中核として十分に活用されているとは言えませんでした。

そのため、過去にもコンテンツ追加や簡易的なSEO対策を試みたことはあったものの、明確な戦略や優先順位を定めたうえで継続的に改善していく体制は整っていませんでした。こうした組織的・運用的な前提条件を踏まえ、実行可能性を重視した現実的なSEO施策が求められていました。

施策前の課題

A社がSEO施策に本格的に取り組む以前、自社Webサイトは一定期間運用されていたものの、検索エンジンからの流入は限定的な状態が続いていました。自社サービスに関連する主要な検索キーワードにおいても、検索結果の上位に表示されることは少なく、結果としてWebサイト経由での問い合わせや利用促進につながりにくいという課題を抱えていました。担当者の感覚としても「サイトは存在しているが、見つけてもらえていない」という認識が強く、Web施策全体の手応えを感じにくい状況だったといえます。

こうした状態に陥っていた背景には、単にコンテンツ量が不足していたという表面的な要因だけでなく、SEOに対する理解や取り組み方が十分に整理されていなかった点がありました。A社では、検索流入を増やしたいという意向はあったものの、どの検索キーワードを狙い、どのような情報を提供すべきかといった判断基準が明確ではありませんでした。そのため、過去に作成されたページや記事も、検索ユーザーの意図と必ずしも合致しておらず、結果的に検索エンジンから評価されにくい構成になっていたと考えられます。

また、社内にSEOの専門知識を持つ担当者がいなかったことも、課題を深刻化させる要因の一つでした。検索順位の変動や流入数の増減についても、定期的な分析や振り返りが行われておらず、「何が原因で成果が出ていないのか」を把握しづらい状況にありました。数値自体はGoogleアナリティクスなどで確認できるものの、それをもとに具体的な改善アクションへと落とし込むことができていなかった点は、運用上の大きな悩みとして認識されていました。

さらに、Webサイトの構造や内部設計についても、SEOの観点から体系的に見直された形跡は少なく、ページ同士の関係性や情報の整理が十分とは言えない状態でした。結果として、検索エンジンに対して「どのページがどのテーマを担っているのか」が伝わりにくく、評価が分散してしまっていた可能性も考えられます。これらの要因が複合的に重なり、A社のWebサイトは本来狙いたい検索ユーザー層に対して、十分な接点を持てていない状態にあったと言えるでしょう。

課題分析と方針設計

施策前の状況を受け、まず着手したのは「何が課題なのか」を感覚ではなく構造的に整理することでした。A社のWebサイトは、単純に検索順位が低いという結果面だけを見ると「コンテンツを増やせばよい」「被リンクを獲得すればよい」といった対症療法に陥りやすい状態でしたが、それでは中長期的な改善にはつながらないと判断されました。そこで、検索ユーザーの行動や検索意図、サイト全体の構造を含めて、現状を多面的に分析する方針が取られました。

具体的には、SEO分析ツールを用いて、流入している検索キーワード、流入が見込めるにもかかわらず評価されていないキーワード、競合サイトがどのようなページ構成で検索結果に表示されているかといった点を整理しました。

その結果、A社のサイトでは「自社サービスに関心を持つ可能性の高い検索ユーザー」が調べそうなテーマに対して、十分な受け皿となるページが存在していない、あるいは情報が断片的であるケースが多いことが見えてきました。これは、コンテンツ量の問題というよりも、検索意図とページ設計のズレが大きな要因であると考えられました。

次に検討されたのが、どのような施策を優先すべきかという点です。検討段階では、外部リンク施策や短期的な順位改善を狙ったテクニカルな対策など、複数の選択肢が挙がりました。しかし、A社の体制やリソースを踏まえると、継続的な運用が難しい施策や、効果の再現性が低い施策を中心に据えることはリスクが高いと判断されました。そのため、短期的な順位変動を狙うのではなく、「検索ユーザーにとって意味のある情報を整理し、サイト全体の評価を底上げする」ことを主軸とした方針が採用されました。

最終的な方針としては、検索意図に基づいたコンテンツ設計を行い、それを支える内部構造の最適化を同時に進めるという形に整理されています。単発の施策で終わらせるのではなく、分析・改善・検証を繰り返す前提で設計することで、A社の社内体制でも無理なく継続できるSEO施策を目指しました。この方針は、即効性よりも持続性を重視した判断であり、結果が出るまでに一定の時間を要する可能性がある点も、事前に共有されたうえで進められています。

実施施策

A社におけるSEO施策は、単一のテクニックによって検索順位の改善を狙うものではなく、「検索ユーザーにとって理解しやすく、評価されやすいサイト構造を整えること」を軸に設計されました。そのため、コンテンツ制作、内部構造の整理、分析と改善のサイクルを個別に切り分けるのではなく、相互に連動させながら進める形が取られています。どれか一つの施策だけを切り出しても十分な効果は見込みにくいため、全体を一つの仕組みとして捉え、段階的に精度を高めていくことが重視されました。

また、A社の社内体制を踏まえ、施策の実行・運用が過度な負担にならないよう配慮された点も特徴の一つです。初期段階では完璧を目指すのではなく、分析結果をもとに優先度の高いポイントから着手し、改善の影響を確認しながら次の施策へとつなげていく進め方が採用されました。以下では、実施した主な施策を三つの観点に分けて整理します。

実施施策① 内部構造の整理と情報設計の見直し

最初に取り組んだのは、Webサイト全体の内部構造を整理し、各ページの役割を明確にすることでした。施策前のA社サイトでは、サービス紹介ページや関連情報ページが個別に存在しているものの、それぞれがどの検索テーマを担っているのかが曖昧な状態でした。このままでは、検索エンジンに対してもページの主題が伝わりにくく、評価が分散してしまうと考えられました。

そこで、主要なサービスや機能ごとに検索意図を整理し、それぞれに対応するページを明確に定義しました。類似したテーマを扱うページについては、情報の統合や役割分担を行い、「どのページで何を伝えるのか」が一目で分かる構成へと調整しています。この作業は、単にページを削減・追加することが目的ではなく、検索ユーザーが情報を探しやすい流れを作ることを重視して進められました。

実施にあたって意識したのは、将来的な拡張性です。今後コンテンツを追加する際にも、同じ考え方で整理できるよう、カテゴリ構造や内部リンクのルールをあらかじめ共有しました。これにより、短期的な改善だけでなく、継続的なSEO運用を支える基盤を整えることを狙っています。

実施施策② 検索意図に基づくコンテンツ改善

内部構造の整理と並行して進められたのが、既存コンテンツおよび新規コンテンツの改善です。分析の結果、A社のサイトでは「サービスに直接関心を持つ直前段階の検索ユーザー」に向けた情報が不足していることが明らかになっていました。単なる機能説明だけでは、比較検討中のユーザーの疑問や不安に十分応えられていなかったと考えられます。

そこで、検索キーワードごとに「ユーザーが何を知りたくて検索しているのか」を整理し、それに対応する形でコンテンツの構成を見直しました。具体的には、サービスの特徴を一方的に伝えるのではなく、利用シーンや課題背景を補足しながら説明する構成へと変更しています。これにより、検索ユーザーが自分の状況と照らし合わせながら情報を理解できるよう配慮しました。

コンテンツ作成時に重視したのは、専門的になりすぎない表現です。BtoBサービスであっても、必ずしも検索ユーザー全員が専門知識を持っているわけではないため、用語の背景や意図を補足しながら説明する形が取られました。この点は、直帰率の低下やページ滞在時間の改善といった定性的な変化にもつながったと考えられます。

実施施策③ 継続的な分析と改善サイクルの構築

三つ目の施策として重視されたのが、施策を「やり切って終わり」にしないための改善サイクルの構築です。SEO施策は、実装後すぐに明確な成果が出るとは限らないため、定期的に状況を確認し、仮説と結果のズレを修正していく必要があります。A社においても、この点を前提とした運用設計が行われました。

具体的には、検索順位や流入数だけでなく、どのページがどの検索キーワードで評価されているのかを定期的に確認し、想定と異なる動きをしている箇所を洗い出しました。そのうえで、コンテンツの追記や内部リンクの調整といった小さな改善を積み重ねる形で運用しています。大きな改修を頻繁に行うのではなく、影響範囲を把握しやすい改善を継続することが重視されました。

この改善サイクルを回すにあたっては、A社の担当者が状況を把握しやすいよう、指標や確認ポイントを整理して共有しています。外部パートナーに依存しきるのではなく、社内でも一定の判断ができる状態を目指した点は、再現性の高い施策として意識されたポイントの一つです。

成果

本施策を実施した結果、A社のWebサイトでは検索エンジンからの流入状況に明確な変化が見られるようになりました。定量的な指標としては、これまで上位表示が難しかった複数の検索キーワードにおいて、検索結果の上位10位以内にランクインするケースが増加しています。特定の一部キーワードに依存するのではなく、関連するテーマ全体で評価される状態に近づいた点は、施策の方向性が一定程度機能している兆候と捉えられました。結果として、約200ワード規模の検索キーワードで上位表示を獲得する状況が確認されています。

流入数の面でも変化が見られ、SEO強化施策の実施後、サイト全体の月間ユーザー数は段階的に増加しました。施策開始から半年程度の期間で、月間約8万人規模のユーザー数に達しており、自然検索が主要な流入チャネルの一つとして位置づけられるようになっています。ただし、これらの数値は外部要因や季節性の影響を完全に排除したものではなく、あくまで施策による改善効果が重なった結果として評価されています。

定性的な変化としては、社内でのWebサイトに対する捉え方が変わった点が挙げられます。従来は「情報を掲載する場」という位置づけが強かったサイトが、「見込み顧客との接点を作る媒体」として認識されるようになり、コンテンツ改善やデータ確認が日常的に行われるようになりました。一方で、すべてのページで同様の成果が出ているわけではなく、引き続き改善が必要な領域も残っています。成果を過度に評価するのではなく、継続的な改善を前提とした途中経過として捉える姿勢が維持されています。

成功要因

A社のSEO施策が一定の成果につながった背景には、個々の施策内容そのものよりも、意思決定の考え方や進め方に関する要因が大きく影響していたと考えられます。検索順位の向上や流入増加は結果として現れたものですが、その前提として「どのような考え方で施策を選び、どのように進行管理を行ったか」が重要でした。ここでは、施策を支えた要因を二つの観点から整理します。

成功要因① 課題を感覚ではなく構造で捉えたこと

一つ目の要因は、施策前の課題を「検索順位が低い」「流入が少ない」といった表面的な事象だけで判断しなかった点です。A社では、なぜその状態に陥っているのかを分解し、検索意図、サイト構造、コンテンツの役割といった複数の視点から課題を整理しました。これにより、短期的なテクニックに頼るのではなく、優先的に取り組むべきポイントを明確にすることができたと考えられます。

また、分析結果をそのまま施策に落とし込むのではなく、「自社の体制で実行可能か」「継続できるか」という観点で取捨選択を行った点も重要でした。結果として、即効性は高くなくとも再現性のある施策に集中できたことが、後の成果につながった要因の一つといえます。

成功要因② 社内外の役割分担を明確にしたこと

二つ目の要因は、外部パートナーにすべてを委ねるのではなく、社内と外部の役割分担を明確にした点です。戦略設計や分析については外部の知見を活用しつつ、日々の確認や軽微な改善については社内でも把握できる状態を目指しました。この進め方により、施策の背景や意図が社内に蓄積され、単発で終わらない運用につながったと考えられます。

また、成果や数値の変化についても過度に楽観視せず、期待値をすり合わせたうえで進行したことが、意思決定を安定させる要因となりました。SEO施策を「魔法の打ち手」として扱わず、時間をかけて育てていく取り組みとして共有できていた点は、結果的に継続的な改善を支える土台になったといえるでしょう。

クライアントの声

SEO施策を振り返り、A社の担当者からは「これまで漠然としていたWebサイトの役割が、具体的に整理されたことが大きな変化だった」という声が聞かれました。施策以前は、検索順位やアクセス数を見ても、それが良いのか悪いのかを判断する基準がなく、改善の方向性も定まっていなかったといいます。

今回の取り組みを通じて、どの検索テーマを狙い、どのページがその役割を担っているのかが明確になったことで、社内での議論もしやすくなったとのことです。また、数値の変化だけでなく「なぜこの施策を行っているのか」という背景が共有されたことで、短期的な成果に一喜一憂せず、冷静に施策を継続できるようになった点も評価されています。

一方で、成果が出るまでに一定の時間がかかったことについては「即効性を期待している企業には向かない面もある」と率直に振り返っています。そのうえで、「自社の体制やリソースを踏まえた現実的な施策設計だったからこそ、無理なく続けられた」と感じており、SEO施策を中長期で考える企業にとっては参考になる取り組みだったと総括しています。

同じ施策が向いている企業・向いていない企業

本事例で紹介したSEO施策は、すべての企業にとって最適な手法というわけではありません。A社のように、一定の前提条件や課題感を持つ企業において効果を発揮しやすい一方で、状況によっては適さないケースも考えられます。ここでは、読者自身が自社の状況と照らし合わせて判断できるよう、向いている企業と向いていない企業の特徴を整理します。

向いている企業

本事例と同様の施策が向いているのは、自然検索を中長期的な集客チャネルとして育てたいと考えている企業です。短期間での順位上昇や即時的な成果よりも、検索ユーザーとの接点を継続的に増やすことに価値を感じている場合、この取り組みは適合しやすいといえます。また、社内にSEOの専門知識が十分でなくとも、外部の知見を活用しながら運用体制を整えていきたい企業にも向いています。

さらに、Webサイトを単なる情報掲載の場ではなく、検討段階の見込み顧客を支える媒体として位置づけたい企業にも適しています。既存コンテンツの整理や改善に一定の工数を割ける体制があり、施策の意図を社内で共有しながら進められる企業であれば、再現性の高い成果が期待できるでしょう。

向いていない企業

一方で、本事例の施策が向いていないのは、短期間で明確な数値成果を求めている企業です。SEO施策は実装から評価までに時間がかかるため、数週間単位での成果を前提とした施策には適していません。また、Webサイトやコンテンツの改善に継続的に取り組む余裕がなく、外部にすべてを任せきりにしたい場合も、本施策の効果を十分に引き出すことは難しいと考えられます。

加えて、狙いたい検索テーマや提供価値が社内で整理されていない状態では、施策の方向性が定まりにくくなります。Webサイトを中長期で育てる意思がなく、広告施策など即効性の高い手法を優先したい企業にとっては、別の集客手段を検討した方が合理的な場合もあるでしょう。

まとめ

A社のSEO施策は、検索順位や流入数の改善といった結果だけを見ると、一定の成果を上げた取り組みとして整理できます。しかし、その本質は、個々のテクニックに頼るのではなく、検索ユーザーの意図や自社サイトの役割を整理し、無理のない形で改善を積み重ねていった点にあります。短期的な成果を狙うのではなく、継続的な運用を前提とした判断が、結果として評価につながったと考えられます。

一方で、本事例の施策がすべての企業に当てはまるわけではありません。体制や目的によっては、別の手法を選択した方が合理的なケースもあります。だからこそ重要なのは、成果だけを見るのではなく、背景や進め方まで含めて理解し、自社に適した選択かどうかを見極めることです。本記事が、SEO施策を検討する企業担当者にとって、その判断材料の一つとなれば幸いです。