本記事は、HR関連クラウドサービスを展開するBtoB企業において実施したSEO・インバウンド施策の事例をもとに、その背景、課題、判断プロセス、施策内容、成果の捉え方までを整理したものです。
SEO事例というと、成果数値や成功要因だけが強調されがちですが、実際には「なぜその施策を選んだのか」「どのような制約や前提条件があったのか」を理解しなければ、自社に当てはめて考えることはできません。
本記事では、営業主導のアウトバウンド体制からインバウンド施策へ移行する過程で直面した課題や、試行錯誤を含めた意思決定の流れを中心に記載しています。SEO施策を検討している企業担当者が、自社の状況と照らし合わせながら「同じ取り組みが適しているかどうか」を判断するための参考情報としてご活用いただくことを目的としています。
概要
本事例は、HR領域を中心としたクラウドサービスおよび人材支援事業を展開するBtoB企業（以下、A社）において、新規事業の認知拡大と問い合わせ創出を目的として実施したSEO施策・インバウンド施策の取り組みを整理したものです。
A社では、これまで営業主導のアウトバウンド施策を軸に事業成長を続けてきた一方で、Webサイトやコンテンツを活用した集客については明確な戦略や運用体制が整っていませんでした。そのため、デジタルチャネルを活用した新たな顧客接点の創出が課題として認識されるようになり、SEOを含むインバウンド施策の検討が本格化しました。
本記事では、単に成果のみを示すのではなく、施策に着手する以前の組織的・構造的な課題、方針決定に至るまでの検討プロセス、実施にあたっての制約条件、そして成果の捉え方までを含めて整理しています。SEO施策を検討している企業担当者が、自社の状況と照らし合わせながら「同様の取り組みが適しているかどうか」を判断するための材料として活用いただくことを目的としています。
事例の概要
本事例の対象となるA社は、法人向けのHR関連クラウドサービスを中核に、人材管理・評価・育成支援など複数のサービスを提供している企業です。新規事業の立ち上げに伴い、従来の営業活動に加えて、Web経由での認知獲得および問い合わせ創出を強化する必要性が高まっていました。
SEO施策の主目的は、検索行動を通じて情報収集を行う潜在顧客との接点を増やし、検討初期段階から自社サービスを選択肢として認識してもらうことにありました。施策期間は中長期を前提とし、オウンドメディアの立ち上げからコンテンツ制作、分析・改善までを含む支援を行っています。
企業の概要
A社は複数の事業部門を有する中堅規模の企業であり、それぞれの事業部が異なる顧客層や課題を抱えていました。Webサイトは主にサービス紹介や資料請求を目的とした役割を担っていましたが、マーケティング視点での活用は限定的で、専任のWebマーケティング担当者も十分には配置されていない状況でした。
その結果、コンテンツ制作やアクセス解析は断片的な取り組みに留まり、施策の成果を定量的に把握する仕組みも整っていませんでした。本事例では、こうした前提条件を踏まえたうえで、無理のない体制構築と段階的な施策導入を行っています。
施策前の課題
A社がSEO施策を検討するに至った背景には、「新規事業の認知を広げたい」「営業活動に依存しすぎない問い合わせ獲得経路を持ちたい」という明確な問題意識がありました。ただし、その一方で、インバウンド施策を実行するための前提条件が社内に十分整っていなかった点が、より本質的な課題として存在していました。
従来の集客は、営業担当者によるアウトバウンド活動が中心であり、Webサイトはあくまで営業資料を補完する役割に留まっていました。そのため、検索ユーザーのニーズを起点に情報を設計する発想が社内に浸透しておらず、「どのような情報を、どの層に向けて発信すべきか」という基本的な整理も行われていませんでした。
また、アクセス解析ツールやコンバージョン計測の仕組みが十分に導入されていなかったため、Web施策の成果を数値で把握することが難しく、仮にコンテンツを公開しても、その良し悪しを判断できない状態にありました。このことが、施策改善や社内説明を難しくし、結果としてインバウンド施策への投資判断を鈍らせる要因になっていたと考えられます。
さらに、複数の事業部門が存在する組織構造上、Web施策を全社的に推進するための合意形成や役割分担が明確でなく、「誰が意思決定し、誰が運用を担うのか」が曖昧なまま検討が進んでいました。表面的には「問い合わせを増やしたい」という課題が見えていたものの、その裏側には、体制・知識・評価指標の不足が複合的に絡み合っていた点が、施策前の大きな課題でした。
課題分析と方針設計
施策に着手するにあたり、まず行ったのは「SEOをやるかどうか」を即断することではなく、A社が抱えている課題を構造的に整理することでした。表面的には「問い合わせが少ない」「新規事業の認知が広がらない」という声が挙がっていましたが、その原因がWebサイトそのものにあるのか、運用体制にあるのか、あるいは評価指標や意思決定プロセスにあるのかは明確になっていませんでした。
そこで、現状の集客プロセスを営業活動・Webサイト・顧客行動の3つの観点から分解し、どこにボトルネックが存在しているのかを整理しました。その結果、アウトバウンド中心の営業活動は一定の成果を上げている一方で、情報収集段階の見込み顧客と接点を持つ手段がほとんど存在していないこと、またWebサイトが「検討を深める場」として十分に機能していないことが課題として浮かび上がりました。
次に検討したのは、取り得る施策の選択肢です。短期的な成果を狙った広告施策や、外部メディアへの露出強化といった案も候補に挙がりましたが、いずれも継続的なコスト負担が発生する点や、社内に知見が蓄積されにくい点が懸念材料となりました。一方で、コンテンツを軸としたSEO・インバウンド施策は、成果が出るまでに時間を要するものの、長期的には自社に資産として残る可能性がある点が評価されました。
最終的に選択した方針は、オウンドメディアを立ち上げ、検索ニーズを起点としたコンテンツを継続的に発信することで、潜在層から検討層までを段階的に育成していくというものです。この方針を採用した背景には、単に問い合わせ数を増やすだけでなく、「なぜこのサービスが必要なのか」「どのような課題を解決できるのか」を自社の言葉で伝えられる場を持つ必要があるという判断がありました。
また、いきなり高度な施策を導入するのではなく、解析環境の整備やKPI設定、社内共有の仕組みづくりといった基礎的な要素から段階的に整えることも重要なポイントとして位置づけました。SEO施策を単発の取り組みで終わらせず、継続的に改善できる体制を構築することが、A社にとって現実的かつ再現性の高い進め方であると判断したためです。
実施施策
本施策では、SEOを単独のテクニックとして扱うのではなく、「インバウンド施策全体の土台」として位置づけました。検索流入を増やすこと自体を目的にするのではなく、情報収集段階のユーザーと接点を持ち、検討を進めてもらうための導線をどのように設計するかを重視しています。
そのため、コンテンツ制作、解析環境の整備、社内連携の仕組みづくりを個別に進めるのではなく、相互に関連づけながら段階的に実施しました。いずれか一つが欠けても施策全体が機能しなくなるため、「作る・測る・改善する」を回し続けられる状態を最初に作ることを意識しています。
実施施策① オウンドメディアの立ち上げとコンテンツ制作体制の構築
最初に着手したのは、オウンドメディア『WorkStyle Insight』の立ち上げです。これは単なる情報発信の場ではなく、検索ユーザーの課題に対して体系的に回答するための基盤として設計されました。HR領域に関する課題は幅広く、検索意図も多岐にわたるため、テーマ設計の段階で「誰の、どのフェーズの悩みに応える記事なのか」を明確にする必要がありました。
コンテンツ制作にあたっては、専任チームを編成し、記事構成・公開フロー・品質基準を標準化しました。属人的な制作に依存せず、一定の品質を保ちながら継続的に更新できる体制を整えることが目的です。また、営業部門や事業部からの知見を記事企画に反映させることで、机上の理論ではなく、実務に基づいた内容になるよう意識しました。
この施策が必要だった理由は、単発の記事公開では検索エンジンからの評価もユーザーからの信頼も積み上がらないためです。メディア全体として「特定テーマに強いサイト」と認識される状態を目指し、量と質のバランスを取りながら継続的な発信を行いました。
実施施策② キーワード設計とコンテンツ最適化
次に行ったのが、SEO観点でのキーワード設計と既存・新規コンテンツの最適化です。ここでは、検索ボリュームの大小だけで判断するのではなく、「自社サービスとどの程度関連性があるか」「将来的に問い合わせにつながる可能性があるか」という観点を重視しました。
具体的には、HR担当者や経営層が情報収集時に使う言葉を洗い出し、課題解決型・比較検討型・導入検討型といった検索意図ごとに整理しています。その上で、どのフェーズのユーザーをメディアでカバーするのかを決め、記事テーマと内部リンク構造を設計しました。
実施時に意識したのは、検索エンジン向けの最適化を優先しすぎないことです。タイトルや見出しにキーワードを含めるだけでなく、「その記事を読むことで何が理解できるのか」が明確になる構成を心がけました。その結果、検索流入だけでなく、滞在時間や回遊率といった行動指標の改善にもつながったと考えられます。
実施施策③ 解析環境の整備と部門連携による活用
三つ目の施策として、ウェブ解析ツールの導入と成果の可視化を行いました。これまでA社では、アクセス数や問い合わせ数を感覚的に捉える場面が多く、施策の良否を定量的に判断できない状況でした。そこで、主要なKPIを「リード獲得数」に設定し、記事別・流入経路別に成果を確認できるダッシュボードを構築しました。
この取り組みの重要な点は、データを見ること自体を目的にしなかったことです。数値をもとに「どの記事が次の施策につながるのか」「どのテーマを強化すべきか」を議論し、改善につなげる運用フローを整備しました。また、メルマガやウェビナーと連動させることで、コンテンツを起点とした複数の顧客接点を作り、事業部間で成果を共有する仕組みも構築しています。
この施策は再現性が高く、SEOを単なる集客手段ではなく、全社的なマーケティング基盤として活用するための重要な要素となりました。
成果
本施策の成果は、短期的な検索順位の変化だけで評価できるものではなく、インバウンド施策が社内に定着し、継続的に機能し始めた点に特徴があります。オウンドメディア開設から約18か月が経過した時点で、月間のリード獲得数は当初設定していた目標値を安定的に上回る水準に到達しました。具体的な数値は事業部ごとにばらつきがあるものの、年間ベースでは数万件規模の問い合わせ送客が発生する状態となり、Web経由の接点が営業活動を補完する役割を果たすようになっています。
定性的な変化として大きかったのは、問い合わせの質に関する社内評価です。検索やコンテンツを通じて事前に情報を理解した上で問い合わせを行うケースが増えたことで、商談初期の説明工数が削減され、検討スピードが向上したという声が挙がりました。また、特定の事業部ではインバウンド経由の案件が売上に一定割合寄与するようになり、従来のアウトバウンド中心の構造からの転換が進んだと考えられます。
一方で、成果の捉え方には注意も必要です。すべてのコンテンツが均等に成果を生んだわけではなく、テーマ選定や更新頻度によって成果に差が生じました。また、立ち上げ初期は目立った数値変化が見えにくく、継続判断に迷いが生じる場面もありました。こうした点を踏まえると、本施策の成果は「即効性」ではなく、「改善を積み重ねた結果としての安定性」に価値があるものと整理できます。
成功要因
本事例における成果は、特定の施策が突出して機能した結果というよりも、意思決定や進め方において複数の要素が噛み合ったことによるものと考えられます。SEOやコンテンツ施策は手法そのものが注目されがちですが、実際には「どのような前提で、どのように取り組んだか」が成果を左右します。ここでは、施策内容ではなく、再現性という観点から整理した成功要因を2つに分けてまとめます。
成功要因① 段階的な導入と社内理解の醸成
A社では、インバウンド施策を一部の専門チームだけの取り組みにせず、段階的に社内へ浸透させていく方針を取りました。施策開始当初から大きな成果を求めるのではなく、「なぜこの取り組みが必要なのか」「どの指標で評価するのか」を関係者と共有しながら進めた点が重要だったと考えられます。
特に、営業部門や各事業部に対して、SEOやコンテンツ施策が直接的に売上を生むものではないこと、その代わりに検討段階の顧客との接点を増やす役割を担うことを丁寧に説明しました。この共通認識があったことで、短期的な数値変動に一喜一憂せず、継続的な改善に集中できる環境が整いました。結果として、施策が「一過性のプロジェクト」ではなく、業務の一部として定着していった点が成果につながったと整理できます。
成功要因② データに基づく意思決定と役割分担の明確化
もう一つの要因は、感覚や経験則に頼らず、可能な範囲でデータを基に意思決定を行った点です。解析ツールの導入により、どのコンテンツがどの段階のユーザーに届いているのかを把握できるようになり、改善の優先順位を議論しやすくなりました。
また、施策の進行にあたって、企画・制作・分析・改善といった役割を明確に分けたことも効果的でした。誰が判断し、誰が実行するのかが整理されたことで、施策が停滞する場面が減り、PDCAを回し続けることが可能になりました。こうした体制面の工夫は、施策規模が拡大した後も機能し続けており、再現性の高い成功要因として位置づけられます。
クライアントの声
これまでA社では、営業活動を中心に新規顧客との接点を作ってきたため、Web施策については「やったほうがよいとは思うが、何から手を付ければよいのかわからない」という状態が続いていました。実際に取り組みを始めるにあたっても、短期間で成果が出るのか、社内の理解を得られるのかといった不安は大きかったといいます。
施策を進める中で特に評価されたのは、単にSEOのノウハウを提供するのではなく、「自社の状況ではどこまでやるべきか」を一緒に整理できた点でした。オウンドメディアの立ち上げやKPI設定についても、理想論ではなく、現実的な運用負荷を踏まえた提案だったため、社内での合意形成が進めやすかったという声が聞かれています。
また、数値をもとに施策の良し悪しを振り返る仕組みが整ったことで、これまで感覚的に行っていたWeb施策を、他部門にも説明できるようになった点も大きな変化でした。短期的な成果だけを見ると判断が難しい時期もありましたが、「中長期で取り組む意義が理解できたことで、腰を据えて続けられている」という評価につながっています。
同じ施策が向いている企業・向いていない企業
本事例で取り組んだSEO・インバウンド施策は、すべての企業にそのまま当てはまるものではありません。成果が出るまでに一定の時間を要し、社内体制や意思決定のあり方によって向き・不向きが分かれる施策でもあります。ここでは、A社の事例を踏まえ、同様の取り組みが適している企業と、慎重に検討したほうがよい企業の特徴を整理します。
向いている企業
この施策が向いているのは、短期的な成果だけでなく、中長期的な視点で集客基盤を構築したいと考えている企業です。特に、営業活動に依存しすぎない問い合わせ経路を持ちたい、もしくは新規事業や新サービスの認知を段階的に広げていきたい企業には適していると考えられます。
また、現時点でWebマーケティングの専任体制が整っていなくても、社内で知見を蓄積しながら育てていく意思がある場合には、十分に検討余地があります。最初から高度な施策を求めるのではなく、基礎的な運用から始め、改善を積み重ねることを許容できる組織であれば、再現性のある成果につながりやすいと言えるでしょう。
向いていない企業
一方で、即効性を最優先し、短期間で明確な数値成果を求める企業にとっては、本施策は適していない可能性があります。SEOやコンテンツ施策は、初期段階では成果が見えにくく、継続判断が難しい局面も生じるためです。
また、社内での合意形成が難しく、Web施策を特定の担当者任せにしてしまう体制の場合も注意が必要です。分析や改善を行う余地がなくなると、施策が形骸化し、期待した効果を得られない可能性があります。自社のリソースや意思決定のスピードを踏まえた上で、慎重に適合性を判断することが重要です。
まとめ
本事例から見えてくるのは、SEOやコンテンツ施策そのものが成果を生んだというよりも、「どのような前提条件で、どのように取り組んだか」が結果を左右したという点です。A社では、短期的な成果を求めすぎず、基礎設計や体制づくりから段階的に進めたことで、インバウンド施策を継続的に機能させることができました。
一方で、この取り組みは、すべての企業にとって最適な選択肢であるとは限りません。即効性を重視する場合や、社内での合意形成が難しい状況では、期待した成果を得るまでに時間がかかる可能性もあります。
SEO施策を検討する際は、「成功事例かどうか」だけで判断するのではなく、自社の目的、体制、許容できる期間や投資を整理した上で、適合性を見極めることが重要です。本記事が、その判断材料の一つとして役立つのであれば幸いです。
営業依存からの転換や、Web経由の問い合わせ創出を進めたいものの、何から着手すべきか迷う場合は、まず現状の課題と前提条件を整理することが重要です。貴社の体制に合わせて、継続できる範囲でのコンテンツ設計と運用の進め方を一緒に検討します。
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