SEO施策を検討する際、多くの企業担当者が悩むのは「本当に自社に合った取り組みなのか」「成果が出るまでに、どの程度の覚悟や体制が必要なのか」という点ではないでしょうか。検索順位や流入数といった表面的な成果だけでは、実際の事業成長にどう結びつくのかを判断するのは容易ではありません。
本記事では、中堅BtoB企業であるA社が、営業中心だった集客モデルから脱却し、Webを活用したインバウンド型のリード創出基盤を構築するために実施したSEO施策の事例を紹介します。施策の成果だけでなく、取り組み前に抱えていた課題、その背景にあった組織や体制の問題、方針決定に至るまでの検討プロセス、そして実行時の工夫や制約条件までを含めて整理しています。
SEO施策を「やるべきかどうか」ではなく、「自社にとって向いているかどうか」という視点で判断したい企業担当者にとって、本事例が検討材料の一つとなることを目指しています。
概要
本事例は、中堅企業向けにデジタル最適化やDX支援サービスを提供するBtoB企業（以下、A社）において、インバウンドによる新規リード獲得体制の構築を目的として実施したSEO施策の取り組みをまとめたものです。
A社はこれまで、既存顧客からの紹介や営業活動を中心とした案件獲得モデルを採用しており、自社Webサイトは指名検索を前提とした情報提供の場として位置づけられていました。一方で、事業拡大に伴い、営業依存度の高い集客構造からの転換や、Webを活用した安定的なリード創出の必要性が社内で顕在化していました。
SEO施策に取り組むにあたって重視したのは、検索順位の向上そのものを目的化するのではなく、A社のサービス特性や営業プロセスを踏まえたうえで、「将来的に商談につながる可能性のあるユーザーとの接点を、いかにWeb上で増やしていくか」という観点です。限られた社内リソースの中で無理なく継続できる運用体制を前提に、キーワード設計、コンテンツ制作、既存資産の整理・再構築までを段階的に進めていきました。
本記事では、A社がSEO施策に着手する以前に抱えていた課題、その背景にあった組織的・運用的な要因、施策方針を決定するまでの検討プロセス、具体的な取り組み内容、そして成果の捉え方までを整理しています。SEOを活用したインバウンド施策を検討している企業担当者が、自社の状況と照らし合わせながら「同様の施策が自社に適しているかどうか」を判断するための材料となることを目的としています。
事例の概要
本事例の対象となるA社は、中堅企業を主な顧客層とし、業務プロセスの最適化やデジタル活用を支援するDX関連サービスを提供している企業です。個別のコンサルティング支援からシステム導入支援まで、比較的検討期間が長く、顧客側でも複数社を比較検討することが一般的な商材を扱っています。
SEO施策の主目的は、指名検索以外の検索流入を拡大し、サービス検討の初期段階にある見込み顧客との接点を増やすことでした。特定のサービス領域に関連するキーワードでは、検索結果上での露出がほとんどなく、Web経由での問い合わせや資料請求が発生しにくい状況が続いていました。
施策期間は約6カ月間を想定し、初期の現状分析・戦略設計から、キーワード選定、コンテンツ制作、既存コンテンツの改善、運用フローの整理までを支援範囲としています。短期的な順位変動だけでなく、中長期的に継続可能なインバウンド基盤の構築を前提とした取り組みとして設計されました。
企業の概要
A社は複数のサービスラインを展開する中堅規模の企業で、営業部門とマーケティング部門が連携しながら顧客獲得を行っていました。ただし、マーケティング部門は少人数体制で、SEOやコンテンツマーケティングに専任で対応できる担当者は限られていたのが実情です。
自社Webサイトは、これまで主に営業活動を補完する役割を担っており、サービス説明や実績紹介を中心とした構成となっていました。記事コンテンツの制作実績は一部あったものの、明確なテーマ設計や更新方針は定まっておらず、成果指標も曖昧な状態で運用されていました。
こうした背景から、本施策では「専任担当がいなくても回せる運用設計」や「社内負荷を過度に高めない進め方」を前提条件とし、戦略設計や施策内容を検討していく必要がありました。
施策前の課題
A社がSEO施策に本格的に取り組む以前、自社Webサイトは主に既存顧客や見込み度の高い企業が指名検索によって訪問することを前提とした構成となっていました。そのため、一定の情報は整理されていたものの、検索エンジン経由で新たな見込み顧客と接点を持つ仕組みは十分に機能していなかったと考えられます。実際に、主要なサービス関連キーワードで検索した場合、A社のページは検索結果の上位に表示されることがほとんどなく、検索流入自体が限定的な状況でした。
この背景には、単にSEO施策を実施してこなかったという理由だけでなく、Webサイトに求められていた役割そのものが「営業資料の延長」に近い位置づけだった点が挙げられます。コンテンツは自社サービスの説明や機能紹介が中心で、検索ユーザーがどのような課題意識や検討プロセスを経て情報収集を行っているのか、といった視点が十分に反映されていませんでした。その結果、検索ニーズとコンテンツ内容の間にズレが生じ、検索結果で評価されにくい構造になっていたと判断されました。
また、マーケティング部門の体制面も課題の一つでした。少人数で複数の業務を兼務している状況の中、SEOやコンテンツマーケティングを中長期的な施策として継続する余力が確保できていませんでした。過去にも記事制作に取り組んだ経験はあったものの、明確な優先順位やKPIを設定しないまま断続的に進められていたため、成果検証や改善につながりにくかったと考えられます。
さらに、従来の営業主導の集客モデルが長年機能してきたことも、Web施策への投資判断を難しくしていました。紹介や営業活動によって一定の案件が獲得できていたため、Web経由のリード創出が事業成長にどの程度寄与するのかが社内で可視化されておらず、SEO施策に対する期待値や役割が曖昧なままになっていました。その結果、「何を目指してWebを改善するのか」「どの指標をもって成果とするのか」が共有されにくい状態が続いていたのです。
こうした状況からA社では、単に検索順位を上げる施策を行うのではなく、Webサイトを営業活動とどう連携させ、将来的なリード創出の基盤として機能させていくのかを、あらためて整理する必要があると判断しました。SEO施策はその一手段であり、課題の本質は「Webを活用した集客・検討支援の設計が十分に行われていなかった点」にあると捉えられていました。
課題分析と方針設計
施策方針を検討するにあたり、まず行ったのは、施策前の状態を「検索結果上の問題」「コンテンツ構造の問題」「運用体制の問題」という複数の観点に分けて整理することでした。単に検索順位が低いという事象だけを捉えるのではなく、なぜその状態に至っているのかを構造的に分解することで、実行すべき施策の優先順位を明確にすることを目的としています。
検索結果の観点では、指名検索以外のキーワードにおいて、A社のページが検索エンジンから十分に評価されていない状況が確認されました。これは競合企業と比較した際に、コンテンツ量やテーマの網羅性が不足していたことに加え、個々のページが「どの検索意図に応えるものなのか」が明確に伝わりにくい構成になっていた点が影響していると考えられます。また、サービスページと記事コンテンツの役割が整理されておらず、検索エンジン・ユーザー双方にとって評価しづらい構造になっていました。
次に、コンテンツ面の課題として、過去に制作された記事やページが点在しており、全体として一貫したテーマ設計がなされていない点が挙げられました。個別のコンテンツは一定の情報量を持っていたものの、検索ユーザーの検討段階に応じた導線設計や、関連コンテンツ同士の関係性が整理されていなかったため、Webサイト全体としての評価につながりにくい状態だったと判断されました。
こうした課題を踏まえ、検討段階では複数の施策案が俎上に載せられました。例えば、広告施策による短期的なリード獲得や、外部メディアへの露出強化といった選択肢も検討されましたが、継続的な運用コストや社内リソースの制約を考慮すると、長期的な基盤構築としては適していないという判断に至りました。また、コンテンツ量を短期間で一気に増やす施策についても、品質維持や改善サイクルの観点から慎重な姿勢が取られました。
最終的に選択された方針は、SEOとコンテンツマーケティングをインバウンド施策の中核に据え、「優先度の高いコアテーマに絞って、段階的に評価を積み上げていく」というアプローチです。限られた体制でも実行可能であること、成果を可視化しながら改善を重ねられること、そして営業活動と連動しやすい点が、この方針を採用した主な理由でした。検索順位そのものではなく、その先のリード創出や商談化を見据えた設計とすることで、Web施策を事業成長に結びつけていくことを目指しました。
実施施策
本施策では、単発のコンテンツ制作や一時的な順位向上を目的とするのではなく、Webサイト全体を「インバウンド型のリード創出基盤」として再設計することを重視しました。限られたリソースの中でも継続可能であること、成果を確認しながら改善を重ねられることを前提に、各施策は相互に連動する形で設計されています。キーワード設計、コンテンツ制作、既存資産の整理、運用プロセスの構築を段階的に進めることで、検索エンジンとユーザー双方から評価されやすい状態を目指しました。
実施施策① コアキーワード設計と優先順位付け
最初に着手したのは、A社の提供サービスと検索ユーザーの関心領域を整理したうえで、取り組むべきコアキーワードを明確にすることでした。これまでの記事制作は、テーマや目的が曖昧なまま進められていたため、まずは「どのキーワードで評価を獲得することが、事業成果につながるのか」を整理する必要があったといえます。
具体的には、市場規模や検索ボリュームだけでなく、検討フェーズとの親和性や、営業プロセスとの接続点を意識してキーワードを分類しました。例えば、課題認識段階のユーザーが検索する情報収集型のキーワードと、サービス比較・検討段階で使用されるキーワードとでは、求められるコンテンツの役割が異なります。A社では、後者の比重が高いことを踏まえ、商談につながる可能性の高いテーマを優先的に選定しました。
また、リソース制約を考慮し、初期段階では対象キーワードをあえて絞り込む判断をしています。網羅性を一気に高めるのではなく、特定領域で評価を積み上げることで、サイト全体の信頼性向上につなげる狙いがありました。キーワードごとに対応するページの役割を明確化し、新規コンテンツと既存ページのどちらで対応するかを整理した点も、この施策における重要なポイントです。
実施施策② コンテンツ制作と既存記事の再設計
コアキーワードの設計と優先順位付けを行ったうえで、次に取り組んだのがコンテンツ制作と既存記事の再設計です。A社のWebサイトには、過去に制作された記事やページが点在していましたが、それぞれの目的や検索意図との対応関係が整理されていなかったため、評価が分散している状態でした。そこで、新規コンテンツの制作だけでなく、既存コンテンツを含めて全体を見直す方針を採用しました。
新規記事の制作においては、検索ユーザーが抱える課題や疑問を起点に、情報収集から比較・検討までの流れを意識した構成を心がけました。単なるサービス紹介に留まらず、「なぜその課題が発生するのか」「どのような選択肢が考えられるのか」といった背景情報を丁寧に補足することで、検討初期のユーザーにも価値を感じてもらえる内容を目指しています。
既存記事については、キーワードの重複やテーマのズレが見られるものを整理し、必要に応じて統合・改修を行いました。情報の鮮度や網羅性を高めると同時に、記事同士の関係性を整理することで、サイト全体として一貫したテーマ性を持たせることを意識しています。これにより、検索エンジンからの評価だけでなく、ユーザーが複数ページを回遊しやすい構造の構築を図りました。
実施施策③ オウンドメディア化と運用プロセスの構築
本施策において特に重視したのが、コンテンツを単発で終わらせず、継続的に改善できる運用プロセスを構築する点です。その一環として、分散していたコンテンツを整理し、オウンドメディアとして再構築する取り組みを行いました。これにより、Webサイト内での情報の位置づけや役割を明確にし、訪問ユーザーにとって理解しやすい導線を整えることを目的としています。
具体的には、サービスページと記事コンテンツの役割を明確に分け、記事コンテンツは課題理解や情報提供を担う位置づけとしました。その上で、適切なタイミングでサービス紹介ページへと遷移できるよう、内部リンクの設計や導線の見直しを行っています。過度な誘導にならないよう配慮しつつ、自然な検討フローを意識した点が特徴です。
さらに、定期的なレビューと改善を前提とした運用体制も整備しました。検索順位や流入数といった指標だけでなく、問い合わせや商談化といった事業成果との関連を確認しながら、改善ポイントを洗い出すミーティングを継続的に実施しています。専任担当が限られている状況でも無理なく回せるよう、施策の進め方や判断基準を共有したことが、再現性の高い取り組みにつながったと考えられます。
成果
本施策を開始してから約半年が経過した段階で、A社のWebサイトには複数の変化が確認されました。まず、主要なコアキーワードにおいて検索順位が大きく改善し、検索結果の1ページ目、さらには1位を獲得するキーワードが複数確認されています。これにより、これまで指名検索に偏っていた検索流入の構成が徐々に変化し、サービス関連キーワードからの流入が増加する傾向が見られました。
検索流入の増加に伴い、Web経由での問い合わせや資料請求といったリード獲得数にも変化が現れています。具体的な件数については非公開としていますが、SEO経由で獲得したリードから商談に発展するケースが継続的に発生するようになり、営業部門からもWeb施策の有効性を実感する声が上がるようになりました。従来は営業活動や紹介に依存していた新規接点が、Web経由でも生まれ始めた点は、定性的な成果として捉えられています。
一方で、すべての施策が短期間で成果につながったわけではありません。検索順位の上昇が緩やかなテーマや、流入は増えたものの商談化までに時間を要するケースも見られました。そのため、本施策では「順位向上＝成功」と単純に評価するのではなく、どのコンテンツがどの検討フェーズで機能しているのかを確認しながら、成果を多面的に捉える姿勢が重視されています。こうした冷静な評価を前提としたことで、次の改善施策につなげやすい状態を維持できていると考えられます。
成功要因
本施策が一定の成果につながった背景には、個別のSEOテクニックだけでなく、施策全体の進め方や意思決定の考え方が大きく影響していると考えられます。検索順位の向上を短期的なゴールとせず、事業成果との接続を意識した設計を行ったこと、そして限られた体制でも継続可能な形で施策を運用できた点が、結果的に安定した改善につながりました。ここでは、そうした観点から特に重要だった要因を整理します。
成功要因① 事業成果を起点とした目標設定
A社では、SEO施策を「検索順位を上げるための取り組み」としてではなく、「将来的なリード創出や商談化につなげるための手段」と位置づけた点が特徴的でした。キーワード選定やコンテンツ設計の段階から、どのテーマが営業活動と結びつきやすいかを意識し、成果指標についても順位や流入数だけでなく、問い合わせや商談への貢献度を重視しています。
この考え方により、順位が伸び悩んだ場合でも施策全体を否定するのではなく、「どの検討フェーズに対して機能しているのか」「改善すべきポイントはどこか」と冷静に振り返ることが可能になりました。短期的な数値変動に一喜一憂せず、事業成果との関係性を軸に判断を行ったことが、継続的な改善につながった要因の一つといえます。
成功要因② 体制とリソースを踏まえた現実的な進め方
もう一つの重要な要因は、A社の組織体制やリソース状況を踏まえた現実的な施策設計を行った点です。専任担当が限られている中で、短期間に大量のコンテンツを制作するのではなく、優先度の高いテーマに絞って取り組む判断を行いました。
また、施策の進め方や判断基準を関係者間で共有し、定期的なレビューの場を設けたことで、属人化を防ぎつつ改善を継続できる体制が整いました。無理のない範囲でPDCAを回し続けることを前提とした進め方が、結果として施策の再現性や持続性を高めることにつながったと考えられます。
クライアントの声
「今回のSEO施策を通じて、Webサイトに対する社内の捉え方が大きく変わったと感じています。これまでは、Webはあくまで営業活動を補助する資料的な位置づけで、積極的に成果を期待するものではありませんでした。しかし、施策を進める中で、どのような検索キーワードでユーザーが流入し、どのコンテンツが検討段階に寄与しているのかが可視化されるようになり、Web施策が事業にどう貢献しているのかを具体的にイメージできるようになりました。
特に印象的だったのは、検索順位の変化だけでなく、問い合わせ内容の質が変わってきた点です。事前に記事コンテンツを読んだうえで問い合わせをいただくケースが増え、初回の商談でも課題認識が共有しやすくなったと感じています。その結果、営業側の負担軽減や、商談の進めやすさにも一定の効果があったと考えています。
一方で、SEO施策は即効性のある取り組みではなく、継続的な改善が必要であることも実感しました。短期的な成果だけを求めるのではなく、自社の体制や事業フェーズに合わせて取り組むことが重要だと感じています。今回の経験を踏まえ、今後もWebを活用したリード創出の基盤づくりを継続していきたいと考えています」
同じ施策が向いている企業・向いていない企業
本事例で取り上げたSEO施策は、すべての企業に当てはまる万能な手法ではありません。自社の事業特性や体制、Webサイトに求める役割によって、向き不向きが分かれる取り組みだといえます。ここでは、A社の事例を踏まえ、本施策が比較的適している企業と、慎重に検討した方がよい企業の特徴を整理します。自社の状況と照らし合わせながら判断するための一助としてご活用ください。
向いている企業
本施策が向いているのは、BtoB商材を扱い、検討期間が比較的長い企業です。顧客が複数の選択肢を比較しながら情報収集を行う業態では、検索経由で課題理解や検討支援を行うコンテンツが有効に機能しやすいと考えられます。また、営業活動や紹介に依存した集客モデルからの脱却を検討している企業にとっても、Webを通じた安定的な接点づくりという観点で相性の良い施策といえます。
加えて、専任のWeb担当者がいない、あるいはリソースが限られている企業でも、優先度を絞って段階的に取り組む意志があれば実行可能です。短期的な成果よりも、中長期的にインバウンドの基盤を構築したいと考えている企業にとって、本事例のような進め方は参考にしやすいでしょう。
向いていない企業
一方で、即効性のあるリード獲得を最優先とする企業には、本施策は必ずしも適しているとはいえません。SEOやコンテンツマーケティングは、成果が表れるまでに一定の時間を要するため、短期間で明確な数値成果を求める場合には、広告施策など他の手段を検討した方が適しているケースもあります。
また、社内でWeb施策に関する合意形成が十分に取れていない場合や、改善を継続する体制を確保できない場合も注意が必要です。コンテンツを公開して終わりではなく、定期的な振り返りと改善を前提とした取り組みであるため、運用に対する理解や協力が得られない環境では、期待した成果につながりにくい可能性があります。
まとめ
本事例で紹介したA社の取り組みは、SEO施策を単なる集客手法として捉えるのではなく、営業活動や事業成長とどのように接続させるかを重視した点に特徴があります。検索順位の向上そのものを目的とせず、リード創出や商談化といった事業成果につながる導線を意識して設計・運用されたことで、Webサイトの役割が徐々に変化していきました。
一方で、本施策は短期間で大きな成果を保証するものではなく、体制やリソース、社内の理解といった前提条件があって初めて機能する取り組みでもあります。そのため、すべての企業に当てはまる成功モデルとして捉えるのではなく、自社の状況やフェーズに照らし合わせて適否を判断することが重要です。
SEO施策を検討するうえで、本事例が「何をすれば成果が出るか」ではなく、「どのような考え方や進め方が必要なのか」を整理する一助となり、自社にとって最適なWeb活用の方向性を考えるきっかけとなれば幸いです。
営業依存からの脱却や、Web経由の問い合わせを増やしたいと感じている場合は、まず現状の課題と優先順位を整理することが重要です。当社では、限られた体制でも継続できる運用を前提に、貴社に合った施策設計からご相談いただけます。
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