SEO施策を検討する際、「本当に自社に合うのか」「成果につながるのか」といった不安を感じる企業担当者は少なくありません。検索流入が増えても問い合わせが増えない、施策を続けているものの改善の手応えが得られない、といった悩みを抱えているケースも多く見られます。
本記事では、複数の商材・サービスを展開する総合サービス企業が、自然検索経由での問い合わせ獲得を目的に実施したコンテンツSEO施策の事例を紹介します。単なる成功事例として成果を強調するのではなく、施策前に抱えていた課題や、その背景にあった構造的な問題、方針決定に至るまでの思考プロセス、実施時の工夫や注意点までを含めて整理しています。
SEO施策は、企業の事業内容や体制によって向き・不向きが分かれる取り組みです。本事例を通じて、自社の状況と照らし合わせながら、「同様の施策が適しているかどうか」を判断するための材料として活用していただくことを目的としています。
概要
本事例は、複数のサービス・商材を展開する総合サービス企業（以下、A社）が、自然検索経由での問い合わせ獲得を目的として実施したコンテンツSEO施策の取り組みを整理したものです。
A社では、過去にもWebサイトへの集客施策を行ってきたものの、流入数の増加に対して問い合わせ数が比例せず、「アクセスはあるが成果につながらない」状態が続いていました。こうした状況を受け、SEOを単なる集客手段としてではなく、事業成長に寄与するマーケティング施策として再設計する必要性が高まっていました。
本取り組みでは、まず「どの商材・サービスで成果を出すのか」を明確に定義し、問い合わせ獲得から逆算した形でSEO戦略を設計しています。A社は多岐にわたるサービスを保有しているため、すべてを均等に扱うのではなく、成果につながる可能性の高い領域にリソースを集中させる判断を行いました。そのうえで、コンテンツ制作、既存ページの改修、KPIの可視化といった施策を段階的に実行し、改善を継続的に行える体制づくりを進めています。
本記事では、施策前にA社が抱えていた課題や、その背景にあった構造的な問題を整理したうえで、どのような思考プロセスを経て方針を決定したのかを具体的に解説します。また、実際に実施した施策内容や成果についても、過度な成功事例としてではなく、注意点や前提条件を含めて整理しています。SEO施策の導入を検討している企業担当者が、「自社の状況に当てはめた場合、同様の取り組みが有効かどうか」を判断するための材料となることを目的としています。
事例の概要
A社は法人向けに複数のサービスを提供する総合サービス企業であり、業種・業界を問わず幅広い顧客層を対象とした事業展開を行っています。Webサイトは各サービスの情報提供や問い合わせ窓口として機能していましたが、SEOを前提とした設計や運用は十分とは言えない状況でした。
今回のSEO施策の主目的は、自然検索経由での問い合わせ数を安定的に増やすことです。単なるアクセス増加ではなく、事業にとって価値のあるコンタクトを獲得することをゴールとし、そのために注力すべき商材領域やキーワードの選定から着手しました。施策期間はおよそ数カ月間で、戦略設計から施策実行、効果検証までを外部パートナーと連携しながら進めています。
企業の概要
A社の企業規模は中堅クラスに位置し、複数の事業部が並行してサービスを展開しています。一方で、Webマーケティング専任の担当者は限られており、SEOに関する専門知識やノウハウは十分に蓄積されていませんでした。
Webサイトは従来、営業資料やサービス紹介の補完的な役割にとどまっており、明確なKPIを設定した集客・改善の仕組みは整っていない状態でした。そのため、施策実行にあたっては、短期的な成果だけでなく、社内でも継続的に運用・改善ができる体制を前提とした設計が求められていました。
施策前の課題
A社では、過去にWebサイトへの流入を増やすことを目的とした施策を一定程度実施しており、自然検索経由のアクセス数自体は以前と比べて増加していました。しかし、その一方で、問い合わせや資料請求といった事業成果に直結するコンバージョン数は思うように伸びておらず、「アクセスは集まっているが、成果につながらない」という状態が課題として認識されていました。
この背景には、SEO施策の目的が「流入数の増加」に寄りすぎていた点があったと考えられます。記事コンテンツは一定量蓄積されていたものの、それらがどの商材やサービスの検討フェーズに寄与しているのかが整理されておらず、結果として問い合わせにつながりにくいテーマやキーワードにもリソースを割いている状況でした。担当者の間でも、「どのページが成果に貢献しているのか分かりづらい」という認識が共有されていました。
また、社内にSEOの専門知識を持つ人材が限られていたことも、課題を複雑にしていました。検索順位や流入数といった指標は確認していたものの、それらをどのように改善すれば問い合わせ増加につながるのかについて、具体的な打ち手を描けていない状態でした。そのため、コンテンツ制作や改善が場当たり的になりやすく、施策全体としての一貫性を持たせることが難しかったといえます。
さらに、A社は複数の商材・サービスを展開しているため、どの領域を優先的に強化すべきかについても明確な判断基準を持てていませんでした。結果として、各事業部の要望を個別に反映する形でコンテンツが追加され、全体最適の視点での戦略設計が不十分な状態が続いていました。こうした状況から、SEO施策を事業成果につなげるための再整理と方針の見直しが必要だという認識に至りました。
課題分析と方針設計
施策方針を検討するにあたり、まず行ったのは既存の課題を整理し、表面的な現象とその要因を切り分けることでした。A社のWebサイトでは自然検索流入が増えている一方で、問い合わせ数が伸びていないという事実がありましたが、その原因が「コンテンツ量の不足」なのか、「キーワード選定の問題」なのか、「導線設計の問題」なのかは明確になっていませんでした。そのため、個別の施策に着手する前に、成果につながるプロセス全体を可視化することを重視しました。
具体的には、問い合わせ獲得を最終ゴールとし、そこから逆算する形で必要な流入数、想定されるコンバージョン率、ユーザーの検討フェーズごとの役割を整理しています。この過程で、流入数自体よりも「どの検索意図を持ったユーザーを集めるべきか」が重要であるという共通認識が社内で形成されました。これにより、従来のように幅広いテーマを扱うのではなく、成果につながりやすい領域に注力する方向性が明確になりました。
次に、多数存在する商材・サービスの中から、SEO施策の優先領域を選定しました。各商材の市場性や競合状況、問い合わせ単価、営業プロセスとの相性などを踏まえ、短期間で成果を検証しやすい領域を中心に据えています。一方で、検討段階では候補に挙がったものの、競合が強すぎる、もしくはWeb経由での問い合わせが現実的でないと判断された領域については、今回の施策対象からは除外する判断を行いました。
最終的な方針としては、選定した商材領域にリソースを集中させ、コンテンツSEOを軸にしながら、KPIを分解・可視化することで継続的に改善できる体制を構築することを目指しました。短期的な順位変動に一喜一憂するのではなく、月次での数値変化を確認しながら、施策の妥当性を検証していく進め方を採用しています。このように、施策内容だけでなく、判断プロセスと運用方法そのものを整えることが、今回のSEO施策における重要な設計ポイントとなりました。
実施施策
今回のSEO施策では、単発の改善や記事追加にとどまらず、「成果につながる状態を継続的に作ること」を前提とした設計を行いました。コンテンツ制作そのものを目的化せず、戦略設計で定めた優先領域に対して、どの施策がどの役割を担うのかを明確にしながら進めています。また、施策実行と同時に効果検証の仕組みを整えることで、状況に応じて軌道修正ができるよう、全体を一つの流れとして設計しました。
実施施策①：成果につながる商材領域・キーワードへの集中
最初に着手したのは、SEO施策の対象とする商材領域とキーワードの明確化です。A社は多くのサービスを提供しているため、すべてを同時に強化するのではなく、戦略設計の段階で選定した「問い合わせにつながる可能性が高い領域」にリソースを集中させる判断を行いました。
具体的には、各商材について想定される検索ニーズを洗い出し、検討フェーズに近いキーワードと情報収集段階のキーワードを整理しました。そのうえで、SEOで狙うべきテーマを限定し、コンテンツ制作の優先順位を明確にしています。これにより、従来のように幅広く記事を増やすのではなく、成果に直結しやすい領域に集中したコンテンツ展開が可能になりました。
この施策が必要だった背景には、「流入はあるが成果が見えにくい」という課題があります。キーワード選定が曖昧なまま記事を増やしても、問い合わせにつながらないユーザーが増えるだけで、改善効果を実感しにくい状態が続いていました。そのため、検索意図と事業成果の関係を整理し、成果につながる導線を意識したキーワード設計を行うことが重要だと判断しました。
実施にあたっては、検索ボリュームの大小だけで判断せず、営業プロセスや問い合わせ後の商談化率も踏まえた検討を行っています。また、短期間で成果を検証できるよう、初期段階では対象領域を絞り込み、結果を見ながら徐々に展開範囲を広げていく進め方を採用しました。これにより、施策の妥当性を確認しながら、無理のない形でSEO施策を前進させることができました。
実施施策②：既存コンテンツの改修と新規制作の並行実施
次に取り組んだのは、既存コンテンツの改修と新規コンテンツ制作を並行して進める体制づくりです。A社のWebサイトには、過去に制作された記事やサービス紹介ページが一定数存在していましたが、検索意図とのずれや情報の不足により、本来の役割を十分に果たせていないものも見受けられました。そのため、新規記事の追加だけでなく、既存コンテンツを活用しながら全体の底上げを図る方針を採用しています。
具体的には、優先領域に関連する既存ページを洗い出し、検索クエリや流入状況、ページ内の情報構成を確認しました。そのうえで、検索ユーザーが求めている情報に対して不足している要素や、分かりづらい表現を整理し、内容の補強や構成の見直しを行っています。これにより、既存ページが持つ評価を活かしつつ、より成果につながりやすいコンテンツへと改善することを目指しました。
新規コンテンツについては、既存ページでカバーしきれていないテーマや、検討段階のユーザーにとって有用性の高いトピックを中心に企画しています。単独で完結する記事を量産するのではなく、サービス紹介ページや関連コンテンツへの導線を意識し、サイト全体として一貫した情報設計になるよう配慮しました。これにより、ユーザーが複数ページを回遊しながら理解を深められる構造を作っています。
この施策において意識したのは、短期的な順位向上だけを目的としないことです。既存コンテンツの改修と新規制作を組み合わせることで、検索エンジンからの評価とユーザー体験の両立を図り、継続的に成果が積み上がる状態を目指しました。その結果、制作負荷を抑えながらも、効率的にSEO施策を進められる基盤を整えることができました。
実施施策③：KPI分解と可視化によるPDCA運用
実施施策の中でも、特に再現性と重要度が高かったのが、KPIを分解し可視化することで、継続的にPDCAを回せる運用体制を構築した点です。A社では、これまで検索順位や流入数といった指標は確認していたものの、それらが最終的な問い合わせ成果とどのようにつながっているのかを体系的に把握できていませんでした。
そこで、まず月次で獲得すべき問い合わせ数を起点に、必要な流入数や想定コンバージョン率を整理しました。そのうえで、「どのページからどれくらいの流入があり、どの程度問い合わせにつながっているのか」を段階的に把握できるKPI構造を設計しています。こうした分解により、単に順位やPVを見るのではなく、「次にどこを改善すべきか」が判断しやすくなりました。
設計したKPIはダッシュボードとして可視化し、社内メンバーと外部パートナーの双方が同じ数値を確認できる環境を整えました。これにより、週次・月次のミーティングでは感覚的な議論に終始することなく、数値を根拠とした改善案の検討が可能になっています。また、成果が出ている施策とそうでない施策を冷静に切り分けられるようになり、優先順位の判断もしやすくなりました。
この運用体制を整えたことで、SEO施策が「一度実施して終わり」ではなく、改善を前提とした取り組みへと変化しています。短期的な変動に過度に反応するのではなく、一定期間の推移を見ながら施策の妥当性を検証する姿勢が社内に定着し、結果として安定した成果創出につながる土台を築くことができました。
成果
本施策の実施後、A社のWebサイトでは自然検索経由の流入が徐々に増加し、特に優先領域として設定した商材・サービスに関連するページでのアクセスが伸びる傾向が見られました。短期間で劇的な変化があったというよりも、施策開始から一定期間を経て、検索結果上での露出機会が安定的に増えていった点が特徴的です。
問い合わせ数についても、改善前と比較して増加が確認されています。特に、SEO施策で強化したコンテンツを経由した問い合わせが増えたことで、単なる情報収集目的ではなく、具体的な検討段階にあるユーザーからのコンタクトが増えたという評価が社内から上がりました。これにより、Webサイトが営業活動を支援する役割を果たし始めたという認識が共有されるようになっています。
一方で、成果の捉え方については慎重な姿勢を保っています。SEO施策の効果は、検索アルゴリズムの変動や競合状況の影響を受けやすく、短期的な数値だけで評価することは適切ではありません。そのため、A社では単月の結果に一喜一憂するのではなく、月次での推移や問い合わせの質を含めて総合的に判断しています。
今回の成果は、特定領域にリソースを集中し、KPIを可視化しながら継続的に改善を行った結果と捉えられています。ただし、同様の成果がすべての企業で再現できるわけではなく、前提条件や体制によって結果は異なる点には注意が必要です。
成功要因
今回のSEO施策における成果は、特定のテクニックや施策単体によって生まれたものではありません。むしろ、施策を進める過程での意思決定の考え方や、関係者間の進め方が結果に大きく影響したと考えられます。ここでは、実施施策そのものではなく、取り組みを前進させた要因として重要だったポイントを整理します。
成功要因①：成果から逆算した意思決定が徹底されていたこと
最も大きな要因の一つは、「問い合わせ獲得」という成果から逆算して、施策の優先順位を判断していた点です。A社では、流入数や記事本数といった分かりやすい指標に引っ張られるのではなく、どの商材・どの検索意図が事業成果につながるのかを起点に議論を進めていました。
その結果、扱うテーマやキーワードをあえて絞り込み、短期的な数字の見栄えよりも、検証しやすさや改善のしやすさを重視した判断が積み重ねられています。すべてを網羅しようとせず、「今回はここに集中する」という合意形成ができていたことが、施策を迷走させずに進められた要因だといえます。
成功要因②：外部パートナーと社内の役割分担が明確だったこと
もう一つの重要な要因は、外部パートナーと社内メンバーの役割分担が比較的明確だった点です。戦略設計や分析、改善提案については外部パートナーが主導しつつ、実行フェーズでは社内メンバーが主体的に関与する体制が構築されていました。
これにより、外部の知見を取り入れながらも、施策が「丸投げ」になることを避けることができています。また、数値や進捗をダッシュボードで共有することで、認識のズレが生じにくく、建設的な議論がしやすい環境が整っていました。こうした進め方が、継続的な改善につながり、結果として安定した成果を生み出す土台になったと考えられます。
クライアントの声
これまでSEO施策というと、検索順位やアクセス数の変化ばかりを見ており、「それが事業にどう影響しているのか」を明確に説明できない状態が続いていました。今回の取り組みでは、問い合わせ数を起点に全体を整理してもらえたことで、社内でも施策の目的や優先順位を共有しやすくなったと感じています。
特に良かった点は、どの施策が成果につながっているのかを数値で確認できるようになったことです。以前は改善の方向性に迷う場面も多かったのですが、ダッシュボードを通じて状況を把握できるようになり、次に何をすべきかを冷静に判断できるようになりました。
また、すべてを一度に進めるのではなく、領域を絞って検証する進め方だったため、社内の負担も想定より大きくありませんでした。SEOを「特別な施策」として構えるのではなく、継続的に改善していく取り組みとして捉えられるようになった点は、今後の運用においても大きな変化だと感じています。
同じ施策が向いている企業・向いていない企業
本事例で紹介したSEO施策は、すべての企業にとって万能な方法というわけではありません。成果から逆算した戦略設計や、継続的な改善を前提とした運用には、一定の前提条件が求められます。ここでは、本施策が比較的向いている企業と、慎重な検討が必要な企業の特徴を整理します。
向いている企業
本施策が向いているのは、Webサイトを単なる情報掲載の場ではなく、問い合わせ獲得や営業活動を支援する手段として活用したいと考えている企業です。特に、複数の商材・サービスを持ちながらも、どの領域に注力すべきか明確になっていない企業にとっては、成果から逆算して優先順位を整理するプロセスが有効に機能します。
また、短期的な順位変動ではなく、月次・中長期で成果を評価する姿勢を持てる企業にも適しています。KPIを可視化し、数値をもとに改善を重ねていく進め方は、一定の継続運用を前提とするため、社内での合意形成や改善への理解がある企業ほど効果を実感しやすいといえます。
向いていない企業
一方で、即効性のある集客手段を求めている企業や、短期間で明確な成果を求めるケースには不向きな側面があります。SEO施策は成果が出るまでに一定の時間を要するため、数週間単位で結果を求める場合には、期待とのギャップが生じる可能性があります。
また、施策の検討や改善を外部に完全に委ねたい企業にも注意が必要です。本事例のような進め方では、社内メンバーが数値を把握し、判断に関与することが前提となります。そのため、社内での関与が難しい場合や、改善プロセスを継続できる体制が整っていない場合には、別の手法を検討したほうが適切なケースも考えられます。
まとめ
本事例で紹介したA社のSEO施策は、検索順位や流入数の向上そのものを目的とするのではなく、問い合わせ獲得という事業成果から逆算して設計された点が特徴的でした。商材領域を絞り込み、KPIを分解・可視化しながら改善を重ねていくことで、SEO施策を一過性の取り組みではなく、継続的に育てていく運用へと転換しています。
一方で、こうした取り組みはすべての企業に適しているわけではありません。一定の期間をかけて成果を検証する姿勢や、社内で数値を共有し判断していく体制がなければ、期待した結果につながらない可能性もあります。そのため、施策を検討する際には、自社の事業フェーズや体制、求める成果のスピードを踏まえた判断が重要になります。
本記事が、SEO施策を導入すべきかどうか、またどのような進め方が自社に合っているのかを考える際の一助となれば幸いです。成果だけでなく、その裏側にある判断やプロセスを含めて理解することが、納得感のある施策選択につながると考えています。
検索からの集客はできているのに問い合わせにつながらない場合は、狙う領域や指標の置き方から見直す必要があります。まずは現状の課題と優先順位を整理し、社内体制に合わせた無理のない施策設計からご相談ください。
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