SEO施策の事例を探している企業担当者の多くは、「成果が出たかどうか」だけでなく、「自社の状況でも同じように取り組めるのか」「どのような前提条件や判断があったのか」を知りたいと考えているのではないでしょうか。
本事例は、法人向けにIT関連サービスを提供する企業（以下、A社）が、自然検索からの集客に課題を感じながらも、限られた社内リソースの中でSEO施策に取り組んだ過程を整理したものです。明確な数値データが十分に揃っていない状況からスタートし、課題の整理、方針設計、実施施策の選定をどのように行ったのか、その判断プロセスを中心にまとめています。
成果を誇示することを目的とした事例ではなく、施策の背景や制約条件、進め方の工夫、成果の捉え方までを含めて記載することで、SEO施策を検討中の企業担当者が「自社にとってこの取り組みは向いているか／向いていないか」を冷静に判断できる材料となることを目指しています。
概要
本事例は、法人向けにIT関連サービスを提供する企業（以下、匿名企業）において、自然検索からの流入が伸び悩んでいた状況を背景に実施したSEO施策の取り組みをまとめたものです。
当該企業では、Webサイトを保有しているものの、営業活動や既存顧客対応が優先され、Web集客に対して明確な戦略を持たないまま運用が続いていました。その結果、検索エンジン経由での新規接点が十分に機能しておらず、Webサイトの役割自体が曖昧になっているという課題を抱えていました。
本施策の目的は、短期的な順位向上や流入数の増加を狙うことではなく、「どのような検索ユーザーに、どの段階で情報を届けるべきか」を整理し、Webサイトを中長期的な営業支援・情報提供の基盤として再設計する点にありました。
そのため、施策の検討段階では、現状の数値データだけでなく、社内での運用実態や担当者が感じていた違和感、過去に実施してきた施策の経緯なども含めて整理を行っています。
本記事では、施策前にどのような状態にあり、なぜその状態に至っていたのか、どのような選択肢を検討したうえでSEO施策を進める判断に至ったのかを、できる限り具体的に記載しています。
成果だけを切り取るのではなく、制約条件や判断の背景も含めて紹介することで、SEO施策を検討している企業担当者が「自社にも当てはまるかどうか」を冷静に判断できる材料となることを目的としています。
事例の概要
本事例の対象となるのは、法人向けにIT関連サービスを提供する企業（以下、A社）です。A社は、自社で開発・提供するサービスを軸に、企業の業務効率化や情報管理を支援するソリューションを展開しており、既存顧客からの紹介や営業活動を中心に事業を拡大してきました。
一方で、Webサイト経由での新規接点創出については明確な戦略を持たないまま運用が続いており、検索エンジンを通じた認知拡大や見込み顧客との接点づくりが十分に機能していないという認識が社内にありました。
SEO施策の主目的は、自然検索からの流入数を単純に増やすことではなく、A社のサービス内容や強みを理解したうえで比較・検討に進む可能性のある検索ユーザーとの接点を増やすことにありました。そのため、検討フェーズの異なるユーザーに対して、どのような情報をどの順序で提供すべきかを整理し、コンテンツ全体の構成を見直すことを重視しています。
施策期間は約数カ月を想定し、現状分析から方針設計、施策実行までを段階的に進める形で支援を行いました。
企業の概要
A社は中堅規模の企業に位置づけられ、複数のサービスラインを並行して展開しています。営業部門や開発部門は一定の体制が整っている一方で、Webマーケティングに関しては専任担当者を置いておらず、必要に応じて兼務で対応している状況でした。
そのため、Webサイトは主に既存顧客向けの情報提供や、営業活動時の補足資料としての役割が強く、新規リード獲得を主目的とした設計にはなっていませんでした。
過去にも記事コンテンツの追加や簡易的なSEO対策を行った経験はあったものの、キーワード設計や成果指標が曖昧なまま進められていたため、施策の効果を評価しづらい状態にありました。
こうした背景から、限られたリソースでも継続可能で、社内負担が過度に増えない施策設計が前提条件として求められていました。
施策前の課題
A社がSEO施策を本格的に検討するに至った背景には、「Webサイトは存在しているものの、事業成長にどの程度貢献しているのかが見えない」という漠然とした違和感がありました。アクセス解析の数値は最低限確認していたものの、自然検索経由の流入がどのサービスや問い合わせに結びついているのかを把握できておらず、Web施策全体が感覚的な運用にとどまっていた状況です。
表面的な課題としては、検索エンジンからの流入が安定せず、特定のページにアクセスが集中している点が挙げられました。一部の製品紹介ページや会社情報ページには一定の閲覧があるものの、それ以外のページはほとんど見られておらず、サイト全体として情報の偏りが生じていました。また、検索順位についても、狙っていたキーワードで上位表示されている実感がなく、「どのキーワードで評価されているのかが分からない」という状態が続いていました。
こうした状態に至った要因として、Webサイトの役割が明確に定義されていなかった点が大きいと考えられます。A社では、これまで営業活動や既存顧客対応が事業成長の中心であったため、Webサイトは補助的な位置づけにとどまっていました。その結果、コンテンツを追加する際も、検索ユーザーの意図や検討段階を踏まえた設計ではなく、「必要そうだから載せる」といった判断が先行していた側面があります。
また、SEOに関する専門的な知見を持つ担当者が社内にいなかったことも、課題を複雑にしていました。過去に外部情報を参考にしながら記事を追加したことはあったものの、施策全体の優先順位や成果指標が整理されていなかったため、改善の方向性を判断できず、継続的な取り組みに発展しなかったという経緯があります。
このように、数値そのものよりも「何が問題なのかを説明できない状態」が続いていたことが、施策前の本質的な課題でした。
課題分析と方針設計
施策前の課題を整理するにあたり、まず重視したのは「数値が足りないから分析できない」という前提に立たないことでした。A社では、詳細なコンバージョンデータや検索順位の推移を十分に蓄積できていなかったため、定量データだけで原因を特定することは難しい状況でした。そこで、現状のWebサイト構成、掲載されている情報の種類、更新頻度、社内での運用実態といった要素を一つずつ分解し、課題の構造を整理するところから着手しています。
整理の過程で明らかになったのは、「誰に向けた情報なのか」がページごとに定義されていない点でした。製品紹介ページとコラム的な記事が混在しているものの、検索ユーザーの検討段階を意識した導線設計にはなっておらず、初めてサイトを訪れたユーザーが次に何を読めばよいのか分かりづらい構造になっていました。この状態では、仮に検索流入が増えたとしても、問い合わせや資料請求といった次の行動につながりにくいと判断しました。
検討段階では、複数の施策案を洗い出しています。たとえば、既存ページのリライトによる順位改善を優先する案、広告施策と組み合わせて短期的な流入を確保する案、オウンドメディアとして新規コンテンツを増やす案などです。
しかし、社内リソースが限られていることや、継続的な運用が前提になることを踏まえると、短期的な施策を積み重ねるよりも、まずはWebサイト全体の役割を整理し、基盤を整える必要があるという判断に至りました。
最終的に採用した方針は、「検索ユーザーの課題・関心を起点にした情報設計を行い、段階的に評価を積み上げていく」というものです。
具体的には、A社のサービスに直接関心を持つ前段階のユーザーにも役立つ情報を整理し、検索エンジンからの流入を無理なく増やしながら、サイト全体の専門性と一貫性を高めていく方向性を選択しました。
この方針であれば、即効性は高くないものの、社内体制や運用負荷とのバランスを取りながら継続できると判断しています。
実施施策
課題分析と方針設計を踏まえ、A社では単発的なSEO施策を積み重ねるのではなく、「Webサイト全体の構造と役割を整理したうえで、段階的に評価を高めていく」ことを前提とした施策を実施しました。
検索順位や流入数だけを短期的に追うのではなく、検索ユーザーがどのような背景や課題を持って情報を探しているのかを起点に、必要な情報を適切な順序で提供することを重視しています。
また、各施策は独立して完結するものではなく、相互に関連性を持たせる設計としました。たとえば、キーワード設計とコンテンツ構成、内部導線の整理、既存ページの見直しを並行して進めることで、サイト全体としての一貫性を高めることを意図しています。
社内リソースが限られている状況を踏まえ、運用負荷が過度に増えないよう、実行優先度を明確にしながら段階的に施策を展開しました。
以下では、実施した施策の中でも特に重要度が高く、再現性があると判断した取り組みを中心に、その内容と意図を整理します。
実施施策① 検索ユーザーの検討段階を踏まえたキーワード設計とテーマ整理
最初に着手したのは、A社のサービスに関連するキーワードを洗い出し、それらを検索ユーザーの検討段階ごとに整理する作業でした。施策前は、「自社サービス名」や「機能名」に近いキーワードを中心に意識していましたが、これらはすでに競合が強く、また検索ユーザーの多くが比較・検討の最終段階に近い層であると考えられました。そのため、いきなり問い合わせにつなげることを前提としたキーワード選定には無理があると判断しています。
そこで、A社のサービスが解決できる課題や業務背景を起点に、「なぜそのサービスが必要になるのか」「導入を検討する前に、どのような疑問や不安が生じるのか」といった視点でテーマを再整理しました。具体的には、業務上の課題整理、既存手法の限界、選定時の注意点など、比較的初期〜中間段階の検索ニーズに該当するテーマを優先しています。
これにより、直接的な商談意図を持たないユーザーであっても、A社の専門領域に触れる機会を増やすことを狙いました。
実施にあたっては、単にキーワードを並べるのではなく、各テーマがどのページで扱われ、どのように次の情報へつながるのかを事前に整理しています。特定のキーワードだけを狙った記事を量産するのではなく、関連テーマ同士が自然につながる構成とすることで、サイト全体としての一貫性を保つことを意識しました。
この施策は、短期的な順位改善よりも、後続のコンテンツ制作や内部導線設計の土台を整えることを目的とした取り組みとして位置づけています。
実施施策② 既存コンテンツの役割整理と情報構造の見直し
キーワード設計と並行して取り組んだのが、既存コンテンツの棚卸しと役割整理です。A社のWebサイトには、過去に作成された製品紹介ページや記事コンテンツが一定数存在していましたが、それぞれがどの検索ニーズや検討段階を想定しているのかが明確ではありませんでした。その結果、内容が重複しているページや、情報が不足したまま放置されているページが散見される状態でした。
まずは、既存ページを一覧化し、「検索ユーザーにとっての役割」という観点で分類を行いました。具体的には、課題認知を促す情報なのか、比較・検討を支援する情報なのか、あるいは導入判断を後押しする情報なのかといった整理です。この作業を通じて、同じテーマを異なる切り口で扱っているページや、逆に重要なテーマが抜け落ちている領域が可視化されました。
見直しの際に意識したのは、すべてのページを作り直すことではなく、既存資産を活かしながら全体の構造を整えることです。内容の方向性が合っているページについては、情報の補足や構成調整にとどめ、検索ユーザーの意図とずれているページについては、役割を変更するか、別テーマへ統合する判断を行いました。
これにより、ページ単体の完成度だけでなく、サイト全体としての情報の流れが整理され、ユーザーが必要な情報にたどり着きやすい構造を目指しています。
実施施策③ 継続運用を前提としたコンテンツ制作フローの整備
三つ目の施策として重視したのが、SEO施策を一過性の取り組みで終わらせないための運用体制づくりです。A社では、過去にも記事制作に取り組んだ経験はありましたが、担当者の負担が大きく、継続的な更新が難しいという課題を抱えていました。そのため、成果を出す以前に施策自体が止まってしまうリスクがあると考えられました。
そこで、本施策では「誰が・どの判断基準で・どの程度の頻度で進めるのか」を事前に整理し、無理のないコンテンツ制作フローを設計しました。具体的には、テーマ選定の基準を明文化し、都度ゼロから検討する必要がない状態をつくること、記事構成の型をある程度統一し、執筆や確認にかかる工数を抑えることを意識しています。
このような仕組み化により、SEOの専門知識が深くない担当者でも、一定の品質を保ったまま更新を続けられる状態を目指しました。
また、成果の判断についても、「すぐに問い合わせが増えるかどうか」だけを指標にしない点を共有しています。検索流入の増減や、特定テーマへのアクセス状況など、段階的な変化を確認しながら施策を調整することで、過度な期待や失望が生じにくい運用を意識しました。
この施策は、短期的な成果を狙うものではありませんが、長期的に評価を積み上げていくうえで重要な土台となる取り組みとして位置づけています。
成果
本施策の実施後、短期間で大きな数値変化が生じたわけではありませんが、Webサイト全体の評価や運用面において、いくつかの変化が確認されました。まず、検索エンジン経由での流入については、特定のテーマに関連するページを中心に、徐々に安定したアクセスが見られるようになっています。これまでほとんど表示されていなかった検索クエリでの流入が増え、「どのような文脈で評価され始めているのか」を把握できる状態になりました。
定量的な数値については、施策開始から間もない段階であることもあり、問い合わせ件数や成約数といった最終成果に大きな変化が出たとは言えません。ただし、資料請求や問い合わせ前に閲覧されるページの傾向に変化が見られ、特定の解説記事や整理されたコンテンツを経由するケースが増えてきたという認識が社内で共有されています。
この点については、SEO施策が直接的に成果を生んだというよりも、Webサイトの情報構造が整理されたことで、ユーザー行動が把握しやすくなった効果と捉えています。
定性的な変化としては、社内でのWebサイトに対する見方が変わった点が挙げられます。以前は「何となく運用している媒体」という位置づけでしたが、現在は「検討段階のユーザーと接点を持つための基盤」として認識されるようになりました。
一方で、成果の評価にあたっては、短期的な数値だけで施策の成否を判断しないことが重要であり、今後も継続的な改善が前提となる点には注意が必要です。
成功要因
本施策が一定の手応えを得られた背景には、個々のSEO施策そのものよりも、「どのような考え方で進めたか」「どのような前提条件を共有したか」が大きく影響していると考えられます。検索順位や流入数といった結果だけを追うのではなく、社内体制やリソース、運用上の制約を踏まえたうえで、無理のない形に落とし込めた点が、施策を継続できた要因となりました。
また、施策の目的を「成果を出すこと」ではなく、「自社にとって意味のあるWebサイトの状態を定義すること」に置いたことで、短期的な数値変動に過度に振り回されることなく取り組めた点も特徴です。以下では、そうした進め方の中で特に重要だった要因を整理します。
成功要因① 初期段階での認識合わせと期待値の整理
最も大きな要因の一つは、施策開始前に「SEOで何を目指すのか」「何を目指さないのか」を明確にした点です。A社では、SEOに対して漠然とした期待がある一方で、どの程度の期間や工数が必要なのかが整理されていませんでした。そのため、施策初期において、短期的な成果が出にくいことや、段階的に評価が積み上がる性質について共有を行っています。
この認識合わせにより、「すぐに問い合わせが増えない＝失敗」という判断を避けることができ、途中で方針を大きく変える必要もありませんでした。結果として、施策の方向性がぶれにくく、改善を積み重ねる余地を確保できたと考えられます。
成功要因② 社内リソースを前提とした現実的な施策設計
もう一つの要因は、理想論ではなく、A社の実際の体制や業務状況を前提に施策を設計した点です。専任担当者がいない状況で高度な分析や大量のコンテンツ制作を求めるのではなく、判断や作業の負担を極力減らす形で進めました。
具体的には、テーマ選定や構成の型を整理し、担当者が迷わず判断できる状態をつくることで、施策を「特別な業務」にしない工夫をしています。
このように、進め方そのものを設計したことが、施策を継続できた理由であり、結果として評価の積み上げにつながった成功要因だと捉えています。
クライアントの声
今回のSEO施策について、A社の担当者からは「これまでWebサイトに対して漠然と感じていた課題が、言語化された点が大きかった」という声が聞かれました。施策前は、アクセス数や順位といった断片的な数値しか見ておらず、「うまくいっていない気がする」という感覚だけが先行していたとのことです。
課題整理の段階で、検索ユーザーの立場や検討段階を踏まえた整理を行ったことで、何を改善すべきかが社内でも共有しやすくなったと評価されています。
また、「SEO施策＝記事を増やすこと」という先入観があったものの、実際には情報構造や役割整理が重要であると理解できた点も印象に残ったといいます。短期的な成果を過度に期待せず、段階的に評価を積み上げる考え方を共有できたことで、施策に対する社内の納得感が高まったというコメントもありました。
現時点では大きな数値成果が出ているわけではないものの、「この方向性で続けていけばよい」という判断材料が得られたこと自体が、取り組む価値だったと捉えられています。
同じ施策が向いている企業・向いていない企業
本事例で紹介したSEO施策は、すべての企業にとって最適な方法とは限りません。特に、短期間で明確な成果を求める場合や、Web集客の役割がすでに明確に定義されている企業にとっては、別の選択肢が適している可能性もあります。
ここでは、A社の事例を踏まえ、同様の施策が向いている企業と、慎重に検討すべき企業の条件を整理します。自社の状況と照らし合わせながら判断するための参考としてご覧ください。
向いている企業
本施策が向いているのは、Webサイトを保有しているものの、その役割や成果を十分に活かしきれていない企業です。具体的には、営業活動や既存顧客対応が中心で、Web集客に本格的に取り組めていないBtoB企業が該当します。
また、SEOに対して興味はあるものの、専任担当者や十分なリソースを確保できず、何から着手すべきか分からない状態にある企業にも適していると考えられます。
短期的な数値改善よりも、「中長期的に評価される土台をつくりたい」「自社に合った進め方を整理したい」と考えている場合、本事例のように段階的な整理から始める施策は有効です。特に、Webサイトを営業支援や検討フェーズの情報提供に活用したい企業にとっては、現実的な選択肢になり得ます。
向いていない企業
一方で、即効性を重視し、「短期間で問い合わせ数や売上を増やしたい」という明確な目的がある企業には、本施策は向いていない可能性があります。SEOは評価が積み上がるまでに一定の時間がかかるため、早期の成果を前提とした施策設計には適しません。
また、すでにWebマーケティング体制が整っており、明確なKPIと運用フローが確立されている企業にとっては、今回のような基礎整理よりも、個別施策の最適化に注力したほうが効果的な場合もあります。
さらに、社内での合意形成が難しく、継続的な改善に取り組む余地がない場合も注意が必要です。本施策は、一定期間にわたって取り組むことを前提としているため、途中で方針が頻繁に変わる環境では、期待した成果につながりにくいと考えられます。
まとめ
本事例では、A社が自然検索からの集客に課題を感じながらも、短期的な成果を追い求めるのではなく、Webサイト全体の役割整理と継続可能な運用を前提にSEO施策へ取り組んだ過程を紹介しました。
施策前の段階では、明確な数値目標や十分なデータが揃っていたわけではなく、「何が問題なのかを説明しきれない状態」そのものが課題となっていました。そこから、検索ユーザーの検討段階を踏まえたキーワード設計、既存コンテンツの整理、無理のない制作フローの構築といった施策を段階的に進めることで、Webサイトの位置づけを見直しています。
本事例が示しているのは、SEO施策は必ずしも高度な分析環境や潤沢なリソースがなければ始められないものではない、という点です。一方で、明確な方針や継続体制を持たないまま進めても成果につながりにくいことも、同時に示唆しています。
これからSEO施策を検討する企業担当者にとって、本事例が自社の状況と照らし合わせながら、取り組むべきかどうかを判断する一助となれば幸いです。
自然検索での集客やWebサイトの役割が曖昧なまま、何から手を付けるべきか迷うこともあるかと思います。貴社の体制や優先度に合わせて、課題整理から無理のない施策設計まで一緒に整理しますので、ご相談ください。
コメント