本記事では、オンライン上で司法サービスに関する専門情報提供と相談予約を行うポータルサイト（以下、匿名企業）において実施したSEO施策の事例を紹介しています。本事例は、検索順位や流入数といった成果のみを強調するものではなく、施策に至った背景や当時抱えていた課題、方針決定までの思考プロセス、実行時の制約条件までを含めて整理している点が特徴です。
SEO施策は、すべての企業にとって万能な解決策ではなく、事業内容や体制、目的によって向き不向きがあります。本記事を通じて、SEO施策を検討している企業担当者が「自社の状況にこの取り組みが合うのかどうか」を冷静に判断するための材料を提供することを目的としています。
概要
本事例は、オンライン上で専門情報の提供および相談予約を行う、司法サービス関連のポータルサイト（以下、A社）において実施したSEO施策の取り組みを整理したものです。A社は、検索経由での集客を強化し、将来的な相談獲得につなげたいという目的を持っていましたが、サイト全体として検索結果上での露出が極めて限定的であり、Webサイトが本来果たすべき役割を十分に担えていない状況にありました。
本施策の特徴は、単に検索順位の改善を目的とするのではなく、「どのような検索ユーザーに、どの段階で、どの情報を届けるべきか」という視点からサイト構造とコンテンツを見直した点にあります。司法サービスという性質上、ユーザーはすぐに相談を申し込むわけではなく、まずは情報収集や比較検討を行うケースが多いため、検索意図に沿った情報提供の設計が重要な前提条件となっていました。
記事内では、施策開始前にA社が抱えていた課題、その背景にあった要因、課題をどのように整理し、どのような判断のもとで施策方針を定めたのかを時系列で整理しています。また、実施した施策についても「なぜそれが必要だったのか」「どのような前提条件があったのか」といった背景を含めて記載しています。SEO施策を検討している企業担当者が、自社の状況と照らし合わせながら、同様の取り組みが適しているかどうかを判断するための材料として活用できることを目的としています。
事例の概要
本事例の対象となるA社は、司法書士や行政書士などの専門家が提供する知識やサービスを、オンライン上でわかりやすく整理・提供するポータルサイトを運営しています。主な役割は、専門情報の掲載と、相談希望者がスムーズに問い合わせ・予約へ進める導線を用意することです。
SEO施策の主目的は、検索エンジン経由での安定的な流入を確保し、将来的な相談件数の増加につなげることでした。特定のキーワードで検索した際に、競合サイトと比較して表示順位が低く、ユーザーの検討候補にすら入っていない状況が続いていたため、まずは検索結果上で「比較・検討の土俵に立つ」ことが求められていました。
施策期間は中長期を前提とし、初期の調査・設計から内部改善、コンテンツの見直し、外部施策の検討までを段階的に進める支援範囲となっています。
企業の概要
A社は小〜中規模の事業体制で運営されており、Webサイトは事業活動における重要な情報発信チャネルの一つとして位置づけられていました。ただし、Webマーケティング専任の担当者はおらず、サイト運営や更新は他業務と兼務する形で対応している状況でした。
そのため、過去にもコンテンツ追加や簡易的なSEO対策は行われていたものの、検索ユーザーの行動や競合状況を踏まえた体系的な改善には着手できていませんでした。Webサイトは「存在しているが活用しきれていない」という状態に近く、限られたリソースの中で、どの施策から優先的に取り組むべきかを整理する必要がありました。こうした前提条件を踏まえ、無理のない運用体制を前提とした施策設計が求められた点も、本事例の重要な背景となっています。
施策前の課題
A社のWebサイトが抱えていた最大の課題は、「検索エンジン経由でほとんど見つけてもらえない状態が続いていたこと」にありました。主要なサービスや専門情報に関連するキーワードで検索しても、検索結果の後半、場合によっては表示圏外に近い位置に留まっており、潜在的な相談者との接点が極めて限られていました。その結果、Webサイトを通じた問い合わせや相談予約は発生していたものの、事業成長を支えるほどの流入や反響には至っていない、という認識を担当者は持っていました。
表面的には「検索順位が低い」「アクセスが増えない」といった問題に見えますが、背景を整理していくと、いくつかの構造的な要因が重なっていたことが分かりました。まず、サイト内の主要ページが、検索ユーザーの意図を十分に満たす構成になっていなかった点が挙げられます。
司法サービスに関する検索は、「すぐに相談したい人」だけでなく、「制度や手続きを理解したい段階の人」「自分の状況が相談対象に当てはまるのかを確認したい人」など、複数の検討段階のユーザーが混在します。しかし当時のサイトでは、こうした検討段階の違いを意識した情報設計が十分とは言えず、結果として検索エンジンからも評価されにくい状態になっていました。
また、コンテンツの作成や更新が断続的で、明確な方針や優先順位が設定されていなかった点も課題として挙げられます。過去に作成されたページは存在するものの、それぞれがどの検索ニーズを想定しているのかが整理されておらず、類似した内容のページが点在している一方で、本来補うべきテーマが抜け落ちているケースも見受けられました。このような状態では、検索エンジンに対してサイト全体の専門性や網羅性を示すことが難しくなります。
さらに、内部構造の面でも改善余地がありました。タイトルや見出しの付け方が統一されておらず、ページごとの主題が曖昧になっていたほか、関連ページ同士の内部リンクも十分に設計されていませんでした。これにより、検索エンジンがサイト内の情報を適切に理解・評価しづらい状況が生まれていたと考えられます。
担当者自身も、「何から手を付ければよいのか分からない」「SEOが重要だとは思っているが、具体的な改善イメージが持てない」といった悩みを抱えていました。限られた運用体制の中で、場当たり的な対応になってしまっていた点も、施策前の課題として整理されました。
課題分析と方針設計
施策前の状況を踏まえ、まず取り組んだのは「検索順位が低い」という結果ではなく、その原因を構造的に整理することでした。A社の担当者からは当初、「コンテンツ量が少ないのではないか」「外部リンクが足りないのではないか」といった断片的な認識が挙がっていましたが、それらを一つずつ検証しながら、どの課題が本質的で、どこから着手すべきかを明確にしていきました。
最初に行ったのは、主要キーワードにおける検索意図の整理と、競合上位サイトの調査です。司法サービス関連の検索では、「手続きの流れを知りたい」「費用や期間の目安を把握したい」「自分のケースが相談対象になるのか確認したい」といった情報収集ニーズが多く、必ずしも初期段階から相談申し込みを目的としているわけではありませんでした。
一方で、当時のA社サイトは、サービス紹介や相談導線に重点が置かれ、こうした検討初期の疑問に十分に応える構成にはなっていませんでした。この点が、検索ユーザーとのミスマッチを生んでいる可能性が高いと判断しました。
次に、サイト全体のコンテンツ構成を俯瞰し、「どのテーマが不足しているのか」「どのページ同士が役割的に競合しているのか」を整理しました。その結果、類似テーマのページが複数存在する一方で、検索ニーズが高いにもかかわらず網羅できていない領域があることが明らかになりました。また、各ページの役割が明確に定義されていなかったため、検索エンジンから見てもサイト全体の専門性や構造が伝わりにくい状態になっていたと考えられます。
施策案としては、大きく分けて三つの方向性を検討しました。一つ目は、既存ページを大幅に改修し、検索意図に合わせて情報量と構成を強化する案です。二つ目は、新規コンテンツを中心に追加し、テーマの網羅性を高めていく案。三つ目は、外部リンク獲得を優先し、サイト全体の評価向上を狙う案でした。それぞれにメリットはありましたが、A社の運用体制やリソースを考慮すると、短期間で大量の新規コンテンツを投入することや、外部施策に過度に依存する進め方は現実的ではないと判断しました。
最終的な方針として採用したのは、「既存ページの役割を整理し、検索意図に沿った形で内部構造とコンテンツを再設計したうえで、不足部分を段階的に補完していく」というアプローチです。これにより、限られた工数の中でも、検索エンジンとユーザーの双方にとって理解しやすいサイト構造を目指すことができると考えました。また、内部改善と並行して、外部リンクについても不自然にならない範囲で検討を進めることで、中長期的な評価向上を狙う方針としています。
このように、単一の施策に依存するのではなく、A社の状況や制約条件を踏まえたうえで、実行可能性と再現性を重視した方針設計を行った点が、本事例の特徴と言えます。
実施施策
本施策では、「検索順位を上げるためのテクニック」を個別に積み重ねるのではなく、サイト全体の役割と情報の流れを整理したうえで、複数の施策が相互に作用する設計を重視しました。司法サービスという分野の特性上、検索ユーザーは一度の訪問ですぐに相談を決断するとは限りません。そのため、単発の改善ではなく、情報収集から比較・検討、最終的な相談判断に至るまでを支える構造づくりが重要だと考えました。
具体的には、検索意図に沿ったコンテンツ設計を軸に、内部SEOの改善、情報の網羅性を高めるためのコンテンツ調整、そしてサイト全体の評価を底上げするための外部施策を段階的に組み合わせています。いずれの施策も、それ単体で完結させるのではなく、「なぜこの順番で行うのか」「他の施策とどう関係するのか」を明確にしながら進めました。以下では、実施した施策の中でも特に重要度と再現性が高い取り組みを中心に、その背景と工夫点を整理します。
実施施策① 内部SEOの再設計とページ構造の最適化
最初に着手したのは、既存ページを中心とした内部SEOの見直しでした。施策前の段階では、タイトルや見出しに一貫性がなく、各ページが何を主題としているのかが分かりにくい状態でした。このまま新規施策を重ねても、検索エンジンからの評価が分散してしまう可能性があると判断し、まずは土台となる内部構造の整理を優先しています。
具体的には、主要キーワードごとに「どのページが主に評価されるべきか」を定義し、タイトルタグや見出し構成を検索意図に沿った形へと調整しました。その際、単にキーワードを詰め込むのではなく、「検索ユーザーが最初に知りたい情報は何か」「次にどの疑問が生じるか」という流れを意識して構成を再設計しています。また、内容が重複していたページについては、役割を分けるか、統合するかを検討し、サイト内でのテーマ競合を避けるようにしました。
さらに、関連性の高いページ同士を内部リンクで適切につなぐことで、検索エンジンがサイト全体の構造を理解しやすい状態を目指しました。これにより、特定ページだけでなく、サイト全体としての評価向上につながることを意図しています。
実施施策② 検索意図に合わせたコンテンツの補完と調整
内部構造の整理と並行して行ったのが、コンテンツ内容そのものの見直しです。競合上位サイトを分析した結果、A社のサイトでは「専門性はあるが、初めて情報を探すユーザーにはやや分かりにくい」箇所が多いことが分かりました。そこで、専門用語や制度説明については、背景や前提条件を補足しながら、検討初期のユーザーにも理解できる形に調整しています。
新規コンテンツを大量に追加するのではなく、既存ページを中心に、「検索ユーザーが疑問に思いそうな点が抜けていないか」「比較・判断に必要な情報が不足していないか」を確認し、必要に応じて加筆・再構成を行いました。これにより、ページ単体の情報量を増やすだけでなく、検索意図との適合度を高めることを狙っています。
また、相談や問い合わせに直結しない情報であっても、ユーザーの理解を深めるために必要だと判断した内容については積極的に補完しました。結果として、直帰率の低下やページ滞在時間の改善といった定性的な変化も見られるようになり、検索エンジンからの評価にも間接的に影響を与えたと考えられます。
実施施策③ 外部リンクを含めた評価向上施策
内部施策が一定程度整った段階で、外部からの評価についても検討を進めました。司法サービス関連の分野では、検索結果上位に表示されるサイトの多くが、一定数の被リンクを獲得している傾向があります。ただし、短期間で無理にリンク数を増やすことは、運用体制やリスク面からも適切ではないと判断しました。
そこで、A社のサイト内容と親和性の高い媒体や情報発信の場を選定し、自然な形で紹介される機会を増やす方針を取りました。具体的には、専門情報としての価値が伝わりやすいページを整備したうえで、その内容が参照されやすい状態を作ることを重視しています。外部施策単体での効果を過度に期待するのではなく、内部改善との相乗効果によって、中長期的な評価向上につなげる狙いでした。
このように、内部・コンテンツ・外部の各施策を切り離さず、段階的かつ一貫した方針のもとで実施した点が、本事例における施策設計の特徴となっています。
成果
本施策の成果は、短期間での急激な数値変化というよりも、一定期間をかけて徐々に表れた点に特徴があります。施策開始前は、主要キーワードにおける検索順位が60位台後半に留まっており、検索結果からの流入は限定的でしたが、内部構造の整理とコンテンツ調整を進めた後、検索エンジンからの評価に変化が見られるようになりました。
具体的には、対策開始から約200日以上を経過した段階で、主要キーワードの一部が検索結果の上位3位以内に表示されるようになっています。すべてのキーワードが同時に上昇したわけではありませんが、検索意図との適合度が高いと判断したページを中心に、安定した順位改善が確認されました。その結果、検索経由での流入数は施策前と比較して明確に増加し、相談フォームへの遷移数や問い合わせ件数にも一定の増加傾向が見られています。
定性的な変化としては、サイト全体の評価に対する担当者の認識が変わった点が挙げられます。以前は「アクセスが集まらない媒体」という位置づけだったWebサイトが、「時間をかけて育てる集客チャネル」として捉え直されるようになりました。また、検索ユーザーからの問い合わせ内容についても、「事前に情報を理解したうえで相談している」と感じられるケースが増え、初期対応時のコミュニケーションがスムーズになったという声も聞かれています。
一方で、成果の捉え方については注意点もあります。順位上昇や流入増加は確認できたものの、それらがすべて即座に売上や成約に直結するわけではありません。司法サービスという特性上、検討期間が長く、成果が顕在化するまでに時間を要するケースも多いため、短期的な数値だけで評価しない姿勢が重要だと考えられます。本事例においても、SEO施策はあくまで中長期的な基盤づくりの一環として位置づけられています。
成功要因
本施策が一定の成果につながった背景には、個々の施策内容そのものよりも、「どのような考え方と体制で進めたか」という点が大きく影響していたと考えられます。SEO施策は、短期間で結果が出るものではなく、特に司法サービスのように専門性が求められる分野では、地道な改善を継続できるかどうかが重要になります。本事例では、A社の状況や制約条件を踏まえ、無理のない進め方を選択できたことが、結果的に安定した改善につながったと整理しています。
また、施策を進める過程で「何を目的として行っているのか」を都度確認し、検索順位そのものをゴールに設定しなかった点も、判断を誤らなかった要因の一つです。以下では、特に再現性が高いと考えられる成功要因を二つに分けて整理します。
成功要因① 検索ユーザー視点を起点とした意思決定
一つ目の成功要因は、施策全体を通じて「検索ユーザーがどのような状態で情報を探しているのか」という視点を軸に意思決定を行った点です。施策前は、サービス提供側の視点が強く出た構成になっており、ユーザーの検討段階とのズレが生じていました。そこで、キーワードごとに想定されるユーザーの悩みや背景を整理し、それに対してどの情報を提示すべきかを明確にしました。
この考え方に基づき、コンテンツの加筆や構成変更を行ったことで、検索エンジンからの評価だけでなく、実際の閲覧体験の改善にもつながっています。結果として、「とりあえず順位を上げるための対策」ではなく、「ユーザーにとって必要な情報を整えるための改善」という位置づけで施策を進められた点が、安定した成果につながったと考えられます。
成功要因② 現実的な体制を前提とした進め方
二つ目の成功要因は、A社の運用体制やリソースを踏まえた、現実的な進め方を採用した点です。専任のWeb担当者がいない状況で、短期間に大規模な施策を実行することは難しく、途中で形骸化するリスクもありました。そのため、本施策では「一度にすべてを完璧にする」のではなく、優先度の高い部分から段階的に改善を進める方針を採用しています。
また、施策の背景や意図を共有しながら進めることで、担当者自身が判断できる範囲を徐々に広げていきました。外部に依存しきるのではなく、社内でも一定の理解が蓄積される進め方を意識した点が、施策の継続性を高め、結果として中長期的な成果につながったと整理できます。
クライアントの声
施策を振り返って、A社の担当者からは「SEOという言葉に対して、以前よりも現実的な捉え方ができるようになった」という声が聞かれました。対策開始前は、検索順位を上げるために何か特別な施策が必要なのではないか、あるいは自社では手に負えない取り組みなのではないか、という不安があったといいます。
一方で、実際の進行では、検索ユーザーの行動や意図を整理しながら、既存のページを一つずつ見直していくプロセスが中心となりました。
そのため、「派手な施策を行った感覚はないが、なぜこの改善が必要なのかを理解しながら進められた点が印象的だった」と振り返っています。特に、コンテンツの修正や構成変更については、単なる指示ではなく背景や考え方が共有されたことで、社内でも納得感を持って対応できたと感じているようです。
また、成果についても「短期間で劇的に変わるものではない」と事前に説明を受けていたことで、数値の変化を冷静に受け止められた点が評価されています。
検索順位の改善や流入増加を確認しつつも、「これで終わりではなく、今後も継続的に育てていくものだと理解できた」というコメントがありました。SEO施策を単なる外注作業としてではなく、自社の集客基盤を整える取り組みとして捉え直すきっかけになった、という点が担当者の率直な実感と言えそうです。
同じ施策が向いている企業・向いていない企業
本事例で実施したSEO施策は、特定の業種や規模に限定されるものではありませんが、すべての企業にそのまま当てはまるとは限りません。施策の前提となっている考え方や進め方が、自社の状況に合っているかどうかを見極めることが重要です。ここでは、A社の事例を踏まえ、同様の施策が比較的向いている企業と、注意が必要な企業の特徴を整理します。自社の体制や目的と照らし合わせながら、参考材料としてご覧ください。
向いている企業
本事例のような施策が向いているのは、検索流入を中長期的な集客基盤として育てたいと考えている企業です。特に、司法サービスや専門性の高いBtoBサービスのように、ユーザーがすぐに意思決定を行わず、情報収集や比較検討の期間が長い業種では、検索意図に沿った情報提供が重要になります。
また、Webマーケティング専任の担当者がいない、あるいは限られた体制で運営している企業にも適していると言えます。本施策では、大量の新規コンテンツ制作や短期的な順位向上を前提とせず、既存ページの整理や改善を中心に進めています。そのため、無理のない工数で継続的に改善を積み重ねたい企業にとって、再現性の高いアプローチとなります。さらに、検索順位そのものよりも、「自社の情報が必要な人にきちんと届いているか」を重視できる企業であれば、施策の意図と合致しやすいと考えられます。
向いていない企業
一方で、短期間で明確な数値成果を求めている企業にとっては、本事例の施策は期待と合わない可能性があります。SEOは一定の時間を要する取り組みであり、即効性のある集客手段ではありません。数週間から数カ月で問い合わせ数を大幅に増やしたい、といった目的を持つ場合には、他の施策と併用する必要があります。
また、コンテンツの見直しや情報整理に社内の協力が得られない場合も注意が必要です。本施策では、既存ページの構成変更や情報追加が重要な要素となるため、内容の確認や調整に一定の関与が求められます。Webサイトを単なる名刺代わりと捉え、継続的な改善にリソースを割くことが難しい企業の場合、施策の効果を十分に引き出せない可能性があります。自社の目的や体制を整理したうえで、取り組みの適否を判断することが重要です。
まとめ
本事例から分かるように、SEO施策は単に検索順位を上げるための施策ではなく、検索ユーザーの意図を理解し、自社サイトの役割を整理し直す取り組みでもあります。
A社では、限られた運用体制の中で、既存ページの見直しや情報構造の整理を優先し、無理のない形で改善を積み重ねてきました。その結果、検索エンジンからの評価や流入に一定の変化が見られた一方で、成果が出るまでには時間を要している点も重要な示唆と言えます。SEO施策を検討する際には、短期的な数値だけで判断するのではなく、自社の事業特性や体制に合った進め方かどうかを見極めることが欠かせません。本記事が、その判断を行ううえでの一つの参考事例となれば幸いです。
検索からの流入が伸びず、問い合わせにつながらない場合は、原因の所在と優先順位を整理することが重要です。貴社の体制に合わせて、既存ページの見直しから無理のない改善設計までご相談いただけます。
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