SEO施策やWeb集客の強化を検討する際、「どの施策をやれば成果が出るのか」以上に悩ましいのが、「その施策が自社に本当に合っているのか」という判断ではないでしょうか。特にBtoB企業においては、商材特性や検討期間の長さ、社内体制の制約などが影響し、他社事例をそのまま当てはめても同じ結果になるとは限りません。
本記事では、産業用IoTソリューションを提供するA社において実施した、解析基盤・SEO・広告を統合したWeb集客施策の事例を紹介します。検索順位やアクセス数の向上といった結果だけでなく、施策前にどのような課題があり、どのような判断プロセスを経て方針を定めたのか、また実行する上でどのような制約や工夫があったのかまでを含めて整理しています。
成果を誇示することを目的とした事例ではなく、あくまで「同様の取り組みが自社に向いているかどうか」を判断するための材料として読んでいただくことを想定しています。SEOやWeb施策を検討する前段階にある企業担当者の方が、自社の状況と照らし合わせながら検討するための一助となれば幸いです。
概要
本事例は、産業用IoTプラットフォームおよびデバイスソリューションを提供する製造系IT企業（以下、A社）において実施した、SEOを含むデータドリブン型Web集客施策の取り組みをまとめたものです。A社では、従来のWebサイトを「製品・サービス情報を掲載する場」として位置づけていましたが、グローバル市場での競争環境が激化する中で、Webを起点としたマーケティング活動の重要性が社内で再認識されるようになりました。その結果、SEO単体ではなく、解析基盤・広告運用・オーガニック検索を統合した形での施策設計が求められるようになったことが、本取り組みの出発点となっています。
本施策の目的は、検索順位やアクセス数といった単一指標の改善ではなく、Webサイト全体を「データをもとに意思決定と改善が行えるマーケティング基盤」として再構築することにありました。具体的には、アクセス解析データを活用しながら、SEO施策とデジタル広告施策を横断的に評価し、どの施策がどの成果につながっているのかを可視化できる状態を目指しています。そのため、初期段階では短期的な成果を過度に追うのではなく、将来的な改善サイクルの定着を見据えた設計を重視しました。
本記事では、A社が抱えていた課題の背景や、なぜその状態に陥っていたのかという要因整理から始め、課題分析を通じてどのような方針を立て、どの施策を採用・不採用と判断したのかを時系列で整理しています。また、施策実行後の成果についても、数値の変化だけでなく、その捉え方や注意点を含めて記載しています。SEO施策やWeb集客の強化を検討している企業担当者が、自社の状況と照らし合わせながら「同様の取り組みが自社に適しているかどうか」を判断するための材料となることを、本事例のゴールとしています。
事例の概要
本事例の対象となるA社は、製造業向けに産業用IoTプラットフォームや各種デバイスソリューションを提供するBtoB企業です。ハードウェアとソフトウェアの両面を扱う事業特性から、製品情報や技術情報が多く、Webサイト上の情報量自体は一定水準を満たしていました。一方で、それらの情報がマーケティング施策として十分に活用されているとは言い切れない状況でした。
SEO施策における主目的は、自然検索経由での接点を増やすことに加え、検索からコンバージョンに至るまでの行動をデータとして把握し、改善に活かせる状態を作ることでした。施策期間はおおよそ6カ月を想定し、初期の設計フェーズから解析基盤の構築、SEOおよび広告施策の実行、効果測定と改善提案までを支援範囲としています。単発の施策ではなく、継続的な改善を前提とした取り組みである点が、本事例の特徴です。
企業の概要
A社は中堅規模の企業で、国内外に向けて複数の製品・ソリューションを展開しています。営業活動やパートナー経由での案件創出が中心であり、Webサイトはこれまで補助的な役割を担う存在でした。そのため、Web経由の問い合わせやリード獲得は一定数存在するものの、その内訳や発生要因を詳細に把握できていない状態が続いていました。
社内にはデジタルマーケティング専任の担当者が限られており、解析や広告、SEOといった領域はそれぞれ断片的に対応している状況でした。こうした体制の中で、限られたリソースでも運用可能であり、かつ属人化しにくい仕組みを構築することが、本施策における重要な前提条件となっています。Webサイトを「運用できるマーケティング基盤」として再定義することが、A社にとって大きなテーマでした。
施策前の課題
A社がSEOを含むWeb集客施策の見直しに着手した背景には、単純な「アクセスが少ない」「問い合わせが伸びない」といった表面的な問題だけでなく、Webサイトを活用したマーケティング活動そのものが構造的に機能しづらい状態に陥っていた点がありました。社内では以前から「Webは重要」という認識はあったものの、その重要性を具体的なアクションや改善施策に落とし込めていない状況が続いていたといえます。
まず大きな課題として挙げられたのが、Webサイトが情報提供中心の設計に留まっており、マーケティング施策の起点として十分に機能していなかった点です。製品仕様や技術的な説明は充実していたものの、それらの情報が「誰に」「どのような検討段階で」届いているのかを把握する仕組みがなく、結果としてサイト全体の役割が曖昧になっていました。営業活動の補助資料としては活用されていたものの、新規接点を創出するチャネルとしての位置づけは明確ではありませんでした。
次に、データ活用の観点でも課題が存在していました。アクセス解析ツールは導入されていたものの、取得しているデータは主にPVやセッション数といった基本指標に限られており、それらの数値をもとに具体的な改善アクションを設計するところまでは至っていませんでした。特に、グローバル向けのマーケティングを進める中で、国・地域ごとのユーザー行動や流入経路の違いを把握できていない点は、担当者にとって大きな悩みの一つだったと考えられます。
さらに、SEOとデジタル広告の関係性が整理されていなかった点も、課題を複雑にしていました。広告経由で一定の流入やコンバージョンが発生している一方で、それがオーガニック検索にどのような影響を与えているのか、あるいはその逆についても検証できていませんでした。そのため、「どの施策が成果に寄与しているのか」「どこに改善余地があるのか」といった判断が属人的になりやすく、施策の優先順位を決めづらい状態が続いていました。
これらの課題の根底には、Web施策を一貫したKPIで管理し、改善サイクルを回すための基盤が整っていなかったことがあります。数値そのものが不足していたというよりも、「判断に使える形で整理されたデータ」が存在しなかったことが、施策の停滞を招いていた要因だと整理されました。その結果、Webサイトは存在しているものの、戦略的に活用しきれていないという認識が社内で共有されるようになり、本格的な見直しに踏み切る判断につながっています。
課題分析と方針設計
施策前の課題が整理された後、A社では「何から着手すべきか」「どこまでを今回の施策範囲とするか」を明確にするため、課題の分解と優先順位付けを行いました。この段階で重視されたのは、個別施策の良し悪しではなく、Webサイト全体をどのような役割で再設計するのかという視点です。短期的な成果を狙う施策と、長期的に改善サイクルを回すための基盤整備を切り分けて考える必要があるという判断がありました。
まず課題分析では、大きく三つの観点に整理されています。一つ目は「データ取得と可視化の不足」、二つ目は「SEOと広告が分断された状態で運用されている点」、三つ目は「改善判断が属人的になっている点」です。これらはそれぞれ独立した問題のように見えますが、実際には相互に影響し合っており、どれか一つだけを解決しても全体の改善にはつながりにくいと考えられました。そのため、部分最適ではなく全体最適を前提とした方針設計が必要だという結論に至っています。
次に検討されたのが、取り得る施策案の洗い出しです。例えば、コンテンツSEOに特化して記事制作を増やす案や、広告予算を拡大して短期的なリード獲得を優先する案も候補に挙がりました。しかし、これらの施策はいずれも「現状の基盤のまま実施した場合、効果測定や改善判断が曖昧になる」という懸念がありました。成果が出たとしても、その要因を正確に把握できなければ、再現性のある施策として社内に定着しない可能性が高いと判断されたためです。
こうした検討を踏まえ、最終的に選択された方針は、「解析基盤の整備を起点に、SEOと広告を統合的に評価・改善できる状態を作ること」でした。具体的には、Googleアナリティクス（GA4）を中心としたデータ取得設計を見直し、タグマネージャーやBIツールと連携させることで、流入からコンバージョンまでの行動を一貫して把握できる体制を構築することを優先しています。この方針により、各施策の効果を共通の指標で比較・検証できるようになることが期待されました。
また、この方針を選んだ背景には、A社の社内体制やリソース状況も大きく影響しています。専任担当者が限られている中で、複雑な運用や高度な分析を前提とした施策は現実的ではありませんでした。そのため、「一度整備すれば継続的に活用できる仕組み」を優先し、運用負荷を抑えながら改善を続けられる設計を目指しています。こうした判断プロセスを経て、短期的な成果よりも、長期的なマーケティング基盤の構築を軸とした施策方針が固まりました。
実施施策
本施策では、個別のSEO対策や広告改善を単発で行うのではなく、「データを起点に意思決定し、継続的に改善できる状態を作ること」を前提に全体設計を行いました。A社にとって重要だったのは、目先の数値改善よりも、なぜ成果が出たのか、あるいは出なかったのかを説明できる状態を社内に残すことです。そのため、解析基盤の整備、SEOの技術的な最適化、広告運用の改善を、それぞれ独立した施策として扱うのではなく、相互に連動させる形で実施しました。
施策全体の考え方としては、「計測できない施策は評価できない」という前提に立ち、まずは正確なデータ取得と可視化を優先しています。その上で、SEOによるオーガニック流入と広告による流入を同一の指標体系で管理し、どのチャネルがどのフェーズに貢献しているのかを整理しました。これにより、単に流入数を増やすのではなく、コンバージョンに近い行動を生み出している要素を把握しやすくなることを狙っています。
また、各施策は一度実施して終わりではなく、分析結果をもとに見直しや調整を行うことを前提に設計されています。例えば、SEO施策によって獲得した流入データを広告のキーワード設計に活用したり、広告経由で反応の良かった訴求軸をコンテンツ改善に反映したりといった形で、施策同士を循環させることを意識しました。以下では、実施した主要な施策について、それぞれの背景や意図、実行時に重視したポイントを整理しています。
実施施策① 解析基盤の再設計とデータ一元管理
最初に着手したのが、Web解析基盤の再設計です。A社では従来からアクセス解析ツールを利用していましたが、取得しているデータが限定的で、施策評価に十分活かしきれていない状況でした。そこで、Googleアナリティクス（GA4）を中心に、タグマネージャーを用いた計測設計の見直しを行い、ユーザー行動をより詳細に把握できる状態を目指しました。
この施策が必要だった理由は、SEOや広告施策の効果を正しく判断するための共通基盤が存在していなかった点にあります。例えば、どの流入経路から来たユーザーが、どのページを経由して、どの行動に至ったのかが分からなければ、改善の方向性を定めることは困難です。そのため、イベント計測やコンバージョン定義を整理し、マーケティング施策全体を俯瞰できる設計を行いました。
実施時に意識したポイントは、過度に複雑な設計にしないことです。分析精度を高めようとするあまり、運用が属人化したり、社内で扱えなくなったりするリスクを避けるため、必要最低限の指標に絞って設計しました。あわせて、BIツールによる可視化を行い、数値を専門知識がなくても確認できる環境を整えたことで、社内での共有や意思決定がスムーズになるよう配慮しています。
実施施策② テクニカルSEOの最適化と検索評価基盤の改善
解析基盤の整備と並行して実施したのが、テクニカルSEOの最適化です。A社のWebサイトは情報量が多い一方で、構造面の整理が十分とは言えず、検索エンジンからの評価を最大限に得られていない可能性がありました。そのため、クローラビリティやインデックス状況を中心に、基礎的な改善を進めています。
この施策が必要だった背景には、「良質なコンテンツが存在しても、正しく評価されなければ検索結果に反映されにくい」という認識があります。具体的には、URL構造や内部リンクの整理、不要ページのインデックス制御、ページ表示速度の改善など、検索エンジンがサイト全体を理解しやすくなるような対応を行いました。これらは短期的に大きな数値変化を生みにくいものの、長期的なSEO施策の土台として重要な要素です。
実施にあたっては、すべてを一度に完璧に行うのではなく、影響範囲や優先度を考慮しながら段階的に対応しました。特に、グローバル向けページを含む構成であったため、言語や地域ごとの整理にも配慮しています。こうした地道な改善により、後続のコンテンツ施策や広告施策の効果が正しく評価される環境を整えることを重視しました。
実施施策③ SEOと広告を連動させた改善サイクルの構築
本事例において特に重要度と再現性が高い施策が、SEOとデジタル広告を連動させた改善サイクルの構築です。A社では従来、SEOと広告を別々の施策として扱っていましたが、本取り組みでは両者を同一のマーケティング活動として捉え直しました。
具体的には、SEOで獲得した検索クエリやユーザー行動データを広告のキーワード選定や訴求改善に活用し、逆に広告で成果の良かったキーワードやメッセージを、SEOコンテンツやページ改善に反映しています。この循環により、どちらか一方だけでは得られなかった示唆を得られるようになりました。
実施時に意識したのは、「完璧な連携」を最初から目指さないことです。まずは小さな仮説検証を繰り返し、効果が確認できたものを徐々に広げていく進め方を採用しました。その結果、施策の因果関係が徐々に可視化され、社内でもデータをもとにした改善提案が行いやすくなったと考えられます。この改善サイクルが定着したことが、後述する成果につながる重要な要因となりました。
成果
本施策を通じて、A社のWebサイトではいくつかの定量的・定性的な変化が確認されました。ただし、これらの成果は単一施策の効果として捉えるべきものではなく、解析基盤の整備、SEO、広告運用を組み合わせた結果として現れたものだと考えられます。そのため、数値の増減そのものよりも、「どのような変化が起き、何が判断できるようになったのか」という点に注目することが重要です。
定量的な指標としては、サイト全体のセッション数が施策開始前と比較して約17％増加しました。これは、テクニカルSEOの改善による検索評価の安定化に加え、SEOと広告を連動させた運用によって、検索からの流入経路が整理されたことが影響していると見ています。また、コンバージョン率については大幅な改善とまでは言えないものの、微増ながらも改善傾向が見られました。その結果、総コンバージョン数は25％を超える増加となっています。
一方で、定性的な変化として大きかったのは、社内での施策評価の仕方が変わった点です。従来は「アクセスが増えたかどうか」「問い合わせが出たかどうか」といった結果論での評価が中心でしたが、本施策後は「どの流入経路が、どの行動につながっているのか」を踏まえた議論が行われるようになりました。これにより、改善施策の優先順位をデータに基づいて決められるようになったことは、大きな前進だといえます。
成果を捉える上での注意点として、短期間で劇的な数値改善が見られたわけではない点も補足しておく必要があります。本取り組みは、あくまで中長期的な改善サイクルの定着を目的としたものであり、初期段階では「測れるようになった」「判断できるようになった」という状態を作ることに重点を置いています。その意味では、数値改善はあくまで副次的な結果であり、今後の継続的な施策実行によって、より安定した成果につながっていくと考えられます。
成功要因
本施策が一定の成果につながった背景には、個々のSEOテクニックやツール導入そのものよりも、「どのような考え方で施策を設計し、どのように進めたか」というプロセス面での要因が大きく影響しています。A社の事例では、短期的な成果を前提にした施策設計を避け、意思決定や運用の土台を整えることを優先した点が、結果として施策の再現性や継続性を高めることにつながりました。ここでは、特に重要だったと考えられる成功要因を整理します。
成功要因① データを共通言語にした意思決定
一つ目の成功要因は、解析基盤・SEO・広告といった各施策を「データ」という共通言語で整理し、意思決定に活用できる状態を作った点です。施策前は、担当者ごとに見ている指標や重視する観点が異なり、施策評価が属人的になりやすい状況でした。本施策では、GA4を中心とした指標体系を定義し、「この数値がどう変化したら、次に何を判断するのか」という基準を共有しています。
この取り組みにより、成果が出た・出なかったという結果だけでなく、その要因についても議論しやすくなりました。例えば、流入が増えた場合でも「どのチャネルから、どのページを経由しているのか」を確認した上で評価できるため、次の改善につなげやすくなっています。数値を見て終わるのではなく、判断材料として活用できるようになった点が、施策全体の質を高めた要因だと考えられます。
成功要因② 体制とリソースを踏まえた現実的な設計
二つ目の成功要因は、A社の社内体制やリソースを前提とした、現実的な施策設計を行った点です。理論上は有効であっても、運用が複雑すぎる施策や、専任担当者を前提とした設計は、長期的には形骸化するリスクがあります。本施策では、限られた人数でも運用できること、引き継ぎや共有がしやすいことを重視しました。
具体的には、分析指標を必要最小限に絞り、BIツールによる可視化で属人性を下げる工夫を行っています。また、SEOと広告を分断せず、同じ改善サイクルの中で扱うことで、施策管理の負荷を抑えつつ効果検証を行えるようにしました。こうした「無理なく続けられる設計」が、施策の定着と継続的な改善につながった点は、本事例における重要な成功要因といえます。
クライアントの声
今回の取り組みを振り返り、A社の担当者からは「SEOや広告といった個別施策の成果だけでなく、Web施策全体をどう評価し、どう改善していくかが明確になった」という声が聞かれました。これまでWebサイトは、製品情報を掲載するための場としては機能していたものの、マーケティング施策の中でどの程度貢献しているのかを説明することが難しい存在だったといいます。
特に評価されていたのは、解析基盤の整備によって、社内での議論が具体的になった点です。「アクセスが増えた」「問い合わせがあった」といった結果論ではなく、「どの流入経路が、どの製品ページや資料請求につながっているのか」をデータで確認できるようになったことで、営業部門や経営層への説明がしやすくなったとされています。その結果、Web施策に対する理解や協力が得やすくなったという認識が共有されていました。
一方で、「短期間で大きな数値改善が出たわけではない」という点についても、率直なコメントがありました。ただ、その上で「今後、どこを改善すれば成果につながりやすいのかが分かるようになったこと自体が、大きな前進だと感じている」という評価が示されています。施策を実行して終わりではなく、継続的に改善していくための判断材料が揃ったことが、今回の取り組みを前向きに捉える理由になっているようです。
同じ施策が向いている企業・向いていない企業
本事例で紹介した施策は、SEOや広告の成果を短期的に最大化することを目的としたものではなく、Webサイトを「継続的に改善できるマーケティング基盤」として機能させることを重視した取り組みです。そのため、すべての企業に同じ効果が期待できるわけではありません。ここでは、本事例の内容を踏まえ、同様の施策が向いている企業と、必ずしも適していない企業の特徴を整理します。自社の状況と照らし合わせながら、判断材料として活用していただければと思います。
向いている企業
本施策が向いているのは、Webサイトを単なる情報掲載の場ではなく、マーケティング施策の中核として活用したいと考えている企業です。特に、SEOや広告など複数のWeb施策をすでに実施しているものの、それぞれの成果を統合的に評価できていない企業には適しているといえます。施策の因果関係が見えづらく、「どこから改善すべきか分からない」と感じている場合、本事例のような基盤整備からのアプローチは有効です。
また、社内に専任のデジタルマーケティング担当者が少ない、もしくは属人的な運用に課題を感じている企業にも向いています。データ取得や可視化の仕組みを整えることで、担当者が変わっても一定水準の判断が可能となり、継続的な改善につなげやすくなります。短期的な成果よりも、中長期的に安定したWeb集客体制を構築したい企業にとって、検討価値のある施策といえるでしょう。
向いていない企業
一方で、本施策が必ずしも向いていないのは、短期間で明確な成果指標を求めている企業です。例えば、数週間から1〜2カ月で問い合わせ数や売上を大きく伸ばしたいといった目的の場合、解析基盤の整備やテクニカルSEOの改善は、即効性のある施策とは言えません。そのため、短期的な数値改善のみを重視する場合には、他の施策の方が適している可能性があります。
また、Web施策に継続的な工数を割くことが難しく、改善や振り返りを行う体制が整っていない企業にとっても、本施策は効果を発揮しにくいと考えられます。データを取得・可視化しても、それをもとに判断や改善を行わなければ意味を持ちません。Webをあくまで補助的なチャネルと位置づけ、積極的な運用を想定していない企業の場合は、本事例のような取り組みは過剰となる可能性があります。
まとめ
本事例で紹介したA社の取り組みは、SEOや広告といった個別施策の成果を追い求めるものではなく、Webサイトを「データをもとに判断・改善できるマーケティング基盤」として再設計することを主眼に置いたものでした。その結果、短期間で劇的な数値変化が生まれたわけではありませんが、施策の因果関係を把握し、次の改善につなげられる状態が整った点は大きな変化だといえます。
重要なのは、今回の施策がすべての企業に適しているわけではないという点です。短期的な成果を最優先する企業や、Web施策に継続的な工数を割けない体制の場合には、同様の進め方が過剰になる可能性もあります。一方で、Web施策の成果が見えづらい、判断が属人的になっているといった課題を抱える企業にとっては、検討価値のあるアプローチといえるでしょう。
SEO施策やWeb集客は、手法そのものよりも「どのような前提条件で、何を目的に行うか」によって適否が大きく変わります。本記事が、自社にとって必要な施策の方向性を見極めるための材料となり、次の検討や意思決定につながれば幸いです。
Web施策を進めていても、成果の要因が見えないままでは改善の優先順位が決めづらくなります。まずは現状のデータ取得・指標設計を整理し、社内体制に合わせて無理なく回せる施策設計から一緒に検討しませんか。
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