SEO施策は、多くの企業にとって「やったほうがよさそうだが、自社に本当に合うのか判断しづらい施策」の一つです。
特にBtoB領域や製造業のように、検討期間が長く、問い合わせまでに複数の判断プロセスを要する業種では、短期的な成果だけを前提にSEOを評価すること自体が適切でない場合もあります。
本記事では、スチール家具や産業機械、建築関連工事など、複数の事業領域を持つ企業に対して実施したSEO施策の事例をもとに、施策に至った背景、課題認識、方針設計、実施内容、そして成果や限界までを整理しています。
成果を誇張するのではなく、「なぜその判断をしたのか」「どのような前提条件があったのか」を重視し、SEO施策を検討する企業担当者が、自社にとって適切かどうかを判断するための材料となることを目的としています。
概要
本事例は、スチール家具や産業機械、金属製建具、医療機器など、複数の製造・施工・販売領域を持つ企業に対して実施したSEO施策の取り組みを整理したものです。
Web集客を強化したいという要望はあったものの、明確な数値目標や過去データが十分に蓄積されていない状態からのスタートであり、「まず何から着手すべきか」「SEOが自社に本当に適しているのか」を検討する段階にありました。
本記事では、施策によって得られた成果を一方的に強調するのではなく、施策を検討するに至った背景、当初抱えていた課題認識、方針設計の考え方、実施内容、そして取り組みを通じて見えてきた限界や注意点までを含めて整理しています。
そのため、「同じ施策を行えば必ず同じ結果が出る」といった前提ではなく、あくまで一つの判断材料として、自社の状況と照らし合わせながら読んでいただくことを目的としています。
特に、BtoB領域かつ事業内容が多岐にわたる企業において、SEOをどのように位置づけ、どの範囲まで取り組むべきかを検討する際の参考になる構成を意識しました。
SEO施策を前向きに検討しているものの、「社内リソースが限られている」「何を成果と捉えるべきか定まっていない」といった企業担当者にとって、本事例が判断のヒントになれば幸いです。
事例の概要
本事例は、製造業・建築関連業を中心に幅広い事業を展開する企業を対象としたSEO施策の取り組みです。
主な目的は、Webサイトを単なる会社案内としてではなく、将来的な問い合わせや相談につながる情報発信の基盤として整備することでした。
施策期間は短期的な成果を狙うものではなく、まずは検索ニーズや競合状況を把握し、自社が発信すべき情報領域を整理する段階からスタートしています。
支援範囲としては、競合調査・ニーズ調査を踏まえた戦略設計、キーワード選定、記事構成の作成、記事執筆（全10本）までを対象としました。
企業の概要
対象企業は、スチール家具や商品陳列機器、産業機械、医療機器などの製造・販売に加え、金属製建具の取付工事や建築関連の付帯工事、設計業務まで手がける企業です。
事業領域が多岐にわたる一方で、Webサイトはこれまで主に会社情報や事業内容を掲載する役割にとどまっており、集客や営業支援としての活用は限定的でした。
社内にはWebやSEOを専門とする担当者はおらず、更新や改善は必要に応じて対応する体制でした。そのため、施策を進めるにあたっては、運用負荷が過度に高くならないことや、社内で理解・判断しやすい進め方であることも重要な前提条件となっていました。
施策前の課題
施策開始前、クライアント企業が抱えていた課題は、「Webからの反響がほとんど見えない」という漠然とした認識に集約されていました。ただし、その状態を具体的な数値や指標で把握できていたわけではなく、アクセス数や検索流入、問い合わせ経路などについても、詳細な分析は行われていませんでした。
そのため、課題が「Webサイトの内容にあるのか」「そもそもSEOという手法が自社に適していないのか」「営業活動や既存顧客経由で十分なのか」といった点について、社内でも明確な共通認識がない状態でした。
背景として、同社は長年、対面営業や既存取引先からの紹介を中心に事業を拡大してきた経緯があります。製品や施工内容が専門性の高いBtoB領域であることから、「Webで詳しく説明しても伝わりにくいのではないか」「検索経由で問い合わせが来るイメージが持てない」といった考えが根強く、Web活用は優先度の高いテーマとして扱われてきませんでした。
また、事業内容が多岐にわたることも、課題を複雑にしていました。スチール家具、産業機械、建築関連工事、医療機器など、それぞれでターゲットや検討プロセスが異なるため、「どの事業を軸に情報発信すべきか」「一つのサイトでまとめて扱うべきか」といった判断が難しい状況でした。
結果として、サイト内の情報は網羅的ではあるものの、検索ユーザーの具体的な悩みや検討段階に寄り添った構成にはなっておらず、検索エンジンからの評価も得にくい状態だったと考えられます。
さらに、社内にWeb専任担当がいないことから、「継続的に記事を更新できるのか」「途中で止まってしまわないか」といった運用面の不安もありました。
このように、単にSEOのノウハウが不足しているというよりも、Web施策全体の位置づけや期待値が整理されていないこと自体が、施策前の大きな課題だったと言えます。
課題分析と方針設計
施策に着手するにあたり、まず行ったのは「SEOをやるべきかどうか」を前提から検討するための課題整理でした。
単に検索流入を増やすことを目的にするのではなく、同社の事業特性や営業プロセスに照らしたときに、Web上でどのような役割を担わせるのが現実的かを明確にする必要があったためです。
課題分析では、いきなり施策案を検討するのではなく、現状をいくつかの観点に分解しました。具体的には、「誰がどの段階でサイトを訪れる可能性があるのか」「検索行動が発生しやすいテーマは何か」「問い合わせに至るまでに必要な情報は何か」といった視点で整理を行っています。
その結果、同社の製品やサービスは衝動的に選ばれるものではなく、比較検討や社内稟議を前提とした検討プロセスが長い傾向にあることが改めて確認されました。
この前提を踏まえ、検討された施策案としては、大きく分けて三つの方向性がありました。一つ目は、製品名やサービス名での指名検索を強化する施策、二つ目は、業界課題や用途別の情報発信による潜在層へのアプローチ、三つ目は、事例や実績紹介を中心にした信頼形成型のコンテンツ展開です。
検討の結果、短期的な指名検索の増加を狙う施策は、既存の認知状況やリソースを考慮すると優先度は高くないと判断されました。一方で、用途や課題ベースの情報発信については、営業現場で実際に多く寄せられる質問と重なる部分が多く、SEOとの相性が比較的高いと考えられました。
最終的な方針としては、「今すぐの問い合わせ獲得」を主目的にするのではなく、検討初期〜中期段階のユーザーに対して、判断材料となる情報を継続的に提供することを重視しています。
そのため、施策の初期段階では、競合調査やニーズ調査を通じて情報発信の軸を明確にし、無理のない本数・更新頻度でコンテンツを積み上げる設計を採用しました。この方針は、社内体制や運用負荷を踏まえた現実的な判断であり、長期的に継続可能であることを優先した結果と言えます。
実施施策
本施策では、SEOを単発の集客施策として扱うのではなく、Webサイト全体の役割を整理したうえで、段階的に情報を積み上げていくことを重視しました。
特に、事業領域が広く、検索ユーザーの関心や検討段階もばらつきがある企業においては、「何を書くか」以前に「どの順番で、どの粒度の情報を出すか」を整理することが重要になります。
そのため、実施施策は「調査」「設計」「制作」という工程を明確に分け、それぞれが独立した作業にならないよう、前後のつながりを意識して進めました。
競合調査やニーズ調査で得られた情報は、そのままキーワード選定や記事構成に反映させ、記事執筆の段階でも当初の方針から逸れないよう調整を行っています。
以下では、実施した主な施策を三つに分け、それぞれの狙いや実施時の工夫を整理します。
実施施策① 競合調査・ニーズ調査
最初に取り組んだのは、競合調査およびニーズ調査です。
ここでの目的は、検索順位を単純に追いかけることではなく、「同じ領域で情報発信している企業が、どのような切り口で、どの程度の深さまで情報を提供しているのか」を把握することにありました。
競合調査では、製品ジャンルや用途が近い企業サイトだけでなく、業界メディアや専門ブログなども含めて確認しています。
その結果、製品スペックや会社情報に偏った情報が多く、導入検討時の判断材料となる背景説明や選定基準まで踏み込んだコンテンツは限られている傾向が見られました。
あわせて行ったニーズ調査では、検索キーワードの一覧を作成するだけでなく、「なぜその言葉で検索するのか」「検索時点でどの程度情報を理解しているか」といった文脈を重視しています。
営業担当者へのヒアリング内容も参考にしながら、実際の商談で多く出る質問や不安点を洗い出し、検索行動との共通点を整理しました。
この段階で意識したのは、「自社だから書ける内容」と「無理に書かなくてもよい内容」を切り分けることです。
結果として、広く浅い情報を網羅するのではなく、検討時によく迷われるポイントに絞った情報発信が必要だという方向性が明確になりました。
実施施策② 戦略設計・キーワード選定
競合調査・ニーズ調査を踏まえ、次に行ったのが戦略設計とキーワード選定です。
ここでは、検索ボリュームの大小だけで優先順位を決めるのではなく、「自社の事業理解があるからこそ答えられるテーマかどうか」を判断軸の一つとしました。
具体的には、事業領域ごとに情報発信のテーマを整理し、それぞれについて「検討初期向け」「比較検討向け」「判断材料向け」といった形で役割を分けています。
この整理によって、単発の記事が増えるのではなく、サイト全体として情報の流れが生まれるよう設計しました。
キーワード選定においては、専門用語だけでなく、やや抽象的な悩みや用途ベースの検索語句も含めています。
これは、検索ユーザーが必ずしも製品名や正式名称を把握しているとは限らないためです。
一方で、あまりに汎用的なキーワードについては、競合状況や運用負荷を考慮し、初期段階では優先度を下げる判断を行いました。
このように、キーワード選定自体を「成果を出すための作業」ではなく、「継続的に発信できるテーマを選ぶ作業」として位置づけた点が、本施策の特徴の一つです。
実施施策③ 記事構成・記事執筆
最後に行ったのが、記事構成の作成と記事執筆です。
記事本数は10本と限定的でしたが、その分、一記事ごとに「誰の、どの段階の判断を助けるのか」を明確にすることを重視しました。
記事構成では、検索キーワードに対して直接的に答えるだけでなく、「なぜその疑問が生まれるのか」「判断する際にどの点で迷いやすいのか」といった背景説明を含める構成としています。
これは、BtoB領域においては、表面的な答えだけでは十分な判断材料にならないケースが多いためです。
記事執筆時に意識したポイントは、専門性を担保しつつも、過度に難解な表現にならないよう調整することでした。
製品や施工に関する専門的な内容については、前提条件や考え方を補足しながら記載し、初めて情報収集を行う担当者でも読み進められるトーンを意識しています。
これらの施策は、それぞれ単独で完結するものではなく、「調査 → 設計 → 制作」という流れを一貫させることで、初めて意味を持つ設計となっています。
その点を意識して進めたことが、後続の評価や改善につながる土台になったと考えられます。
成果
本施策においては、明確な数値目標や過去データが十分に整備されていない状態からのスタートであったため、成果の捉え方についても慎重な整理が必要でした。
検索順位やアクセス数といった定量指標については、参考値としての確認にとどめ、短期間での増減をもって評価することは避けています。
一方で、施策を進める中でいくつかの定性的な変化が確認されました。
具体的には、営業担当者から「問い合わせ前の段階で、ある程度情報を理解した状態の相談が増えた」という声が挙がるようになり、初期説明にかかる工数が減ったという認識が共有されました。
また、社内においても「Webサイトに掲載されている記事を資料代わりに使える」という評価が生まれ、営業活動や打ち合わせ時の補足資料として活用される場面が見られるようになりました。
これらの変化は、直接的な成果として数値化しにくいものではありますが、「Webサイトが情報提供の場として機能し始めた」という点では一定の評価ができると考えられます。
ただし、本数や期間が限定的であることから、SEO施策としての効果を断定的に語れる段階ではなく、あくまで今後の継続や改善を前提とした途中経過として捉える必要があります。
このように、本事例における成果は「短期的な集客増加」ではなく、「Web活用に対する社内認識の変化」や「情報発信の土台が整ったこと」に重きを置いて整理するのが適切だと判断しています。
成功要因
本施策における成果を支えた要因は、個々の施策内容そのものというよりも、施策を進める際の考え方や意思決定のプロセスにあったと考えられます。
限られた情報やリソースの中で、どのように優先順位をつけ、どこまでをSEO施策として担うのかを整理できたことが、結果として無理のない取り組みにつながりました。
ここでは、特に影響が大きかったと考えられる要因を二つに分けて整理します。
成功要因① 目的と期待値のすり合わせ
一つ目の要因は、施策開始時点で「SEOに何を期待するのか」を明確に共有できたことです。
当初から短期間での問い合わせ増加や売上への直結を目的にすると、評価軸が成果一辺倒になり、途中で施策が形骸化するリスクがあります。
本事例では、SEOを「営業活動を補完する情報提供の手段」と位置づけ、検討段階の担当者が判断しやすくなる状態を目指すという認識を共有しました。
その結果、数値がすぐに出なくても「この進め方で問題ないのか」「情報として不足していないか」といった質的な議論ができ、施策の方向性がぶれにくくなったと考えられます。
成功要因② 社内体制と運用負荷を踏まえた設計
二つ目の要因は、社内体制や運用負荷を前提に施策を設計した点です。
専任のWeb担当者がいない状況で、更新頻度や本数だけを追い求めると、途中で対応が難しくなるケースは少なくありません。
本施策では、初期段階から記事本数を限定し、「確実に公開・活用できる範囲」に絞って進めました。
また、記事内容についても、営業現場で実際に使える情報を意識することで、社内での理解や協力を得やすくしています。
このように、理想論ではなく、現実的な運用を前提とした設計が、継続可能性を高める要因になったと考えられます。
クライアントの声
今回の取り組みについて、担当者からは「SEOという言葉自体は知っていたものの、何をどこまでやればよいのかが曖昧だったため、最初に考え方を整理できたことが大きかった」という声が聞かれました。
特に、いきなり記事を量産するのではなく、自社の事業内容や営業プロセスを踏まえたうえで、発信すべきテーマを絞り込んだ点については、「社内でも納得感を持って進められた」と評価されています。
また、「記事がそのまま営業時の説明資料として使えるようになったことで、Web施策が現場と切り離されたものではなくなった」という点も印象的なコメントとして挙がりました。
これまでWebサイトは更新頻度が低く、営業活動とは別物として扱われていましたが、本施策を通じて「Webも営業活動の一部として機能し得る」という認識が社内に広がったと感じているようです。
一方で、「短期間で目に見える成果が出る施策ではないことも理解できた」という意見もありました。
SEOを即効性のある施策として期待していないからこそ、今後どのように継続・改善していくかを冷静に検討できる状態になった点が、本取り組みの一つの成果だと捉えられています。
同じ施策が向いている企業・向いていない企業
本事例の施策内容は、すべての企業に当てはまるものではありません。
SEO施策は、事業内容や社内体制、Webに求める役割によって向き・不向きが分かれるため、ここでは本事例を踏まえて、比較的適している企業と、慎重に検討したほうがよい企業の特徴を整理します。
向いている企業
本施策が向いているのは、検討期間が長く、判断材料としての情報提供が重要になるBtoB企業です。
特に、製品やサービスの選定にあたって「比較検討」や「社内説明」が必要になる業種では、SEOによる情報発信が営業活動を補完する役割を果たしやすいと考えられます。
また、短期的な成果よりも、「まずはWeb上に判断材料を蓄積したい」「営業現場で使える情報を増やしたい」と考えている企業にも適しています。
専任のWeb担当者がいない場合でも、無理のない範囲から始めたい企業であれば、同様の進め方が参考になる可能性があります。
向いていない企業
一方で、即効性のある問い合わせ増加や売上向上を最優先に考えている企業にとっては、本事例のような進め方は物足りなく感じられるかもしれません。
短期間で明確な数値成果を求める場合、SEO単体ではなく、広告施策や営業活動と組み合わせた検討が必要になります。
また、社内で情報発信に対する理解や協力が得られない場合や、継続的な更新が難しい体制では、SEO施策そのものが形骸化するリスクがあります。
そのような状況では、まずWeb施策全体の目的や体制を整理したうえで、取り組みの是非を判断することが望ましいでしょう。
まとめ
本事例では、SEO施策を単なる集客手段としてではなく、営業活動や検討プロセスを支える情報基盤として位置づけた点が大きな特徴でした。
明確な数値データが揃っていない状態からのスタートであっても、事業特性や社内体制を踏まえて方針を整理し、無理のない範囲で施策を設計することで、Webサイトの役割を徐々に明確にしていくことが可能であることが示されています。
一方で、本事例の進め方は、短期間で成果を求める企業や、即効性を最優先する企業にとっては必ずしも最適とは言えません。
SEO施策は、自社の営業スタイルやリソース、Webに求める役割と整合して初めて意味を持つものであり、すべての企業に当てはまる万能な手法ではないことも、あらためて確認できる内容となっています。
本記事を通じて、自社の状況と照らし合わせながら、「SEOに取り組むべきか」「どのような進め方が現実的か」を考えるきっかけとして活用していただければ幸いです。
集客や問い合わせ獲得に向けて「SEOに取り組むべきか」「どのように進めるのが現実的か」でお悩みの方は、ぜひ一度当社へご相談ください。
貴社の事業特性や社内体制を踏まえたうえで、無理のない施策設計から伴走いたします。
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