SEO施策は、検索順位や流入数といった「結果」だけが注目されがちですが、実際にはその成果に至るまでの判断プロセスや運用体制こそが、施策の成否を大きく左右します。本事例は、複数のオンラインメディアを運営するデジタルメディア企業（以下、Y社）が、検索流入の伸び悩みを背景に、SEO施策の見直しと内製化に取り組んだ過程を整理したものです。
Y社では、単発の改善や外注依存の施策ではなく、データに基づいて継続的に改善を回せる体制を構築することを重視しました。その結果、検索ニーズの整理、コンテンツ戦略の再設計、内製によるPDCA運用の定着といった取り組みを通じて、事業成長に寄与する成果が確認されています。
本記事では、施策前に抱えていた課題の背景から、課題分析と方針設計の考え方、具体的な施策内容、成果の捉え方、そしてどのような企業に同様の取り組みが向いているのかまでを時系列で整理しています。SEO施策を検討している企業担当者が、自社の状況と照らし合わせながら「この取り組みが自社に適しているかどうか」を判断するための材料となることを目的としています。
概要
本事例は、複数のオンラインメディアを運営し、SEOと広告運用を組み合わせた集客モデルを構築しているデジタルメディア運営企業（以下、Y社）において実施されたSEO施策の取り組みをまとめたものです。
Y社では、一定の検索流入や広告経由の集客は確保できていたものの、事業成長を見据えた中長期的な観点では、既存の集客手法だけでは限界があるという認識が社内で共有されつつありました。特に、検索流入の伸びが頭打ちになっていることや、SEO施策が属人的・断続的になっていた点が課題として顕在化していました。
こうした背景を受け、Y社では単発のSEO改善や外注施策に依存するのではなく、データに基づいて課題を把握し、継続的に改善を回せる体制を自社内に構築することを重要なテーマとして掲げました。本施策では、SEO分析ツールの導入を起点に、検索ニーズや競合状況を可視化し、それをもとにしたコンテンツ戦略の再設計と、内製でPDCAを回すための運用基盤づくりを進めています。
本記事では、施策実施前にY社が抱えていた課題の背景や構造、どのような観点で課題を整理し、どの施策を採用・不採用と判断したのかといった意思決定プロセスを含めて整理しています。また、実施した具体的な施策内容だけでなく、その成果をどのように捉えているのか、注意すべき点は何かについても冷静な視点で言及しています。
SEO施策の内製化や、ツール活用による改善体制の構築を検討している企業担当者が、自社の状況と照らし合わせながら「同様の取り組みが適しているかどうか」を判断するための参考情報となることを目的としています。
事例の概要
本事例の対象となるY社は、複数のジャンルにわたるオンラインメディアを運営し、自然検索流入と広告運用を組み合わせた収益モデルを展開しているデジタルメディア企業です。メディアごとに異なるターゲットやテーマを持ちながらも、全体としてはSEOを重要な集客チャネルの一つとして位置づけてきました。
SEO施策の主な目的は、検索流入の拡大そのものだけでなく、検索ユーザーのニーズをより正確に捉えたコンテンツ提供を通じて、メディア全体の収益性を高めることにありました。そのため、単に記事本数を増やすのではなく、狙うべきキーワードやテーマを見極めた上で、既存コンテンツの改善も含めた総合的なコンテンツ戦略を設計しています。
施策期間は中長期を前提とし、初期段階ではSEO分析ツールの導入とデータ分析環境の整備を実施しました。その後、キーワード調査、競合分析、コンテンツ設計、記事制作・改善、効果検証といった一連のプロセスを内製で回せるよう、支援範囲を設計しています。
企業の概要
Y社は、複数のオンラインメディアを運営する中規模のデジタルメディア企業です。メディア運営に関する知見や広告運用の経験は一定程度蓄積されていた一方で、SEOに関しては特定の担当者にノウハウが集中しており、組織として体系的に運用できているとは言い切れない状況でした。
Webサイトは各メディアにおいて重要な事業基盤として位置づけられていましたが、日々の運用はコンテンツ制作や広告調整が中心で、SEO観点での分析や改善は後回しになりがちでした。また、明確なKPIや評価指標を設定した上でのSEO施策は十分に行われておらず、成果が出た理由や出なかった理由を定量的に振り返ることが難しい状態でもありました。
こうした社内体制やリソースの制約を踏まえ、今回の施策では「高度な専門施策を短期間で実行する」ことよりも、「現実的に継続できる運用体制を整える」ことが重視されています。
施策前の課題
Y社がSEO施策の見直しを検討するに至った背景には、単純な「検索流入が少ない」という表層的な問題だけでなく、事業成長の足かせとなり得る構造的な課題が存在していました。複数のメディアを運営する中で、一定の検索流入や広告収益は確保できていたものの、その成長スピードや安定性に対して、社内では徐々に不安が募っていたといいます。
まず大きな課題として挙げられていたのが、検索流入の伸び悩みです。過去に制作した記事や既存コンテンツによって、一定数の検索流入は継続的に発生していましたが、新規流入の増加ペースは鈍化しており、検索順位の上昇や新たなキーワード領域での露出拡大が思うように進んでいませんでした。この状態が続いた場合、広告費に依存した集客構造から脱却できず、中長期的な利益率の改善が難しくなるという懸念がありました。
その背景には、SEO施策が体系化されていなかったという問題があります。Y社では、これまでもキーワード選定や記事制作といったSEOに関わる取り組み自体は行われていましたが、その多くは担当者個人の経験や感覚に基づくものでした。なぜそのキーワードを狙うのか、どの競合と比較してどのようなポジションを取りに行くのかといった判断基準が明確に言語化されておらず、施策の再現性や引き継ぎが難しい状況にあったと考えられます。
また、既存コンテンツの評価や改善が後回しになっていた点も課題の一つでした。新規記事の制作にリソースが割かれる一方で、過去に公開した記事が現在の検索ニーズや競合状況に適合しているかどうかを定期的に検証する仕組みが整っていませんでした。その結果、検索順位が下落している記事や、十分なポテンシャルを持ちながらも改善されていない記事が放置されている状態が生まれていました。
さらに、SEO施策の効果を正しく把握できていない点も、意思決定を難しくしていました。検索流入や売上の増減については感覚的な把握に留まり、「どの施策がどの成果につながったのか」「改善すべきポイントはどこか」といった分析が十分に行われていなかったのです。そのため、施策の優先順位付けが曖昧になり、結果として限られたリソースをどこに投下すべきか判断しづらい状況が続いていました。
これらの課題を総合すると、Y社にとっての本質的な問題は、SEOを「単発の集客施策」として捉えていた点にあったと言えます。継続的に改善を積み重ね、成果を再現可能な形で積み上げていくための体制や仕組みが整っていなかったことが、検索流入の伸び悩みや事業成長の停滞につながっていたと考えられました。
課題分析と方針設計
施策前の状況を踏まえ、Y社ではまず「何が課題なのか」を感覚的に語るのではなく、現状を構造的に整理するところから着手しました。検索流入が伸び悩んでいるという結果だけを見るのではなく、その要因がどこにあるのかを分解し、改善可能な論点として整理することが重要だと判断したためです。
課題分析においては、大きく三つの観点が設定されました。一つ目は「検索ニーズの把握が十分かどうか」、二つ目は「既存コンテンツが現在の競合環境に適合しているか」、三つ目は「改善を継続できる運用体制が整っているか」という点です。これらを切り分けて検討することで、単なる施策不足なのか、それとも運用や意思決定の仕組みに問題があるのかを明らかにする狙いがありました。
まず検索ニーズの把握については、これまで狙ってきたキーワードが、現在のユーザー行動や検索意図と必ずしも一致していない可能性が指摘されました。過去の実績や感覚に基づいてキーワードを選定していたため、検索ボリュームや競合性、ユーザーが求めている情報の深さといった観点で、十分な検証が行われていなかったと考えられます。この点については、SEO分析ツールを用いて客観的なデータを取得し、改めて狙うべき検索ニーズを洗い出す必要があるという結論に至りました。
次に、既存コンテンツの評価に関する課題です。Y社には一定数の記事資産が蓄積されていましたが、それらが現在の検索結果においてどのような評価を受けているのか、また競合コンテンツと比較してどのような強み・弱みがあるのかが整理されていませんでした。そのため、新規制作と既存改善のどちらに優先的に取り組むべきか判断できず、結果として施策が場当たり的になっていた側面がありました。この点については、コンテンツを網羅的に棚卸しし、改善余地のある領域を特定する方針が検討されました。
三つ目の運用体制に関する課題は、今回の方針設計において特に重視されたポイントです。外部に依存した施策や、担当者個人のスキルに頼る運用では、継続的な改善やノウハウの蓄積が難しいという認識が共有されました。そのため、短期的な成果を狙う施策よりも、社内でSEOを回せる体制を整えることを優先すべきかどうかが議論されています。
検討段階では、外部パートナーにコンテンツ制作や分析を全面的に委託する案や、特定メディアに施策を集中させる案など、複数の選択肢が挙げられました。しかし、いずれも長期的な内製化や再現性の観点では課題が残ると判断されました。最終的には、SEO分析ツールを導入し、データに基づいて検索ニーズ・競合状況・自社コンテンツの立ち位置を把握した上で、内製でPDCAを回す体制を構築する方針が採用されています。
この方針の背景には、「施策そのもの」よりも「施策を継続的に選択・改善できる状態」をつくることが、Y社の事業フェーズに適しているという判断がありました。短期的な順位変動に一喜一憂するのではなく、再現性のある改善プロセスを確立することが、結果として中長期的な成果につながると考えられたためです。
実施施策
今回のSEO施策では、単発の改善や一時的な順位上昇を目的とするのではなく、「継続的に改善判断ができる状態をつくること」を全体設計の軸としました。そのため、施策は個別に切り離して実施するのではなく、分析・設計・実行・検証が相互に連動する形で組み立てています。
具体的には、SEO分析ツールによって検索ニーズと競合状況を可視化し、その結果をもとにコンテンツ戦略を再設計しました。その上で、新規コンテンツの制作と既存記事の改善を並行して進め、施策ごとの成果をデータで確認しながら次の打ち手につなげています。こうした一連の流れを内製で回すことを前提とし、無理なく継続できる運用プロセスを構築することが、本施策全体の重要なポイントとなっています。
実施施策① SEO分析ツールを活用した検索ニーズ・競合状況の可視化
最初に取り組んだのは、SEO分析ツールを活用した検索ニーズおよび競合状況の整理です。施策前のY社では、どのキーワード領域にどれほどの需要があり、競合がどのようなコンテンツを展開しているのかを、十分に把握できていない状態でした。そのため、感覚的なキーワード選定や、過去の成功体験に基づく判断に依存していた側面があります。
この課題を解消するため、まずは主要メディアごとに関連キーワードを網羅的に洗い出し、検索ボリュームや競合性、検索意図の傾向を整理しました。単にボリュームの大きいキーワードを狙うのではなく、Y社のメディア特性や収益モデルと親和性の高い検索ニーズを見極めることが重視されています。
あわせて、検索結果上位に表示されている競合コンテンツの構成や情報量、切り口を分析し、自社コンテンツとの違いを明確化しました。このプロセスにより、「なぜ上位表示されているのか」「自社が不足している要素は何か」を具体的に把握できるようになっています。これにより、単なる記事量産ではなく、競合と比較した際に改善すべき論点が明確になりました。
実施時に特に意識したのは、分析結果を属人的な知識に留めず、社内で共有できる形に整理することです。ツール上の数値やグラフをそのまま使うのではなく、判断に必要なポイントを言語化し、次のコンテンツ設計につなげることで、内製での再現性を高めることを狙いました。
実施施策② コンテンツ戦略の再設計と制作・既存記事の改善
検索ニーズと競合状況を可視化した後、次に取り組んだのがコンテンツ戦略そのものの再設計です。施策前のY社では、個々の記事単位で改善を行うことはあっても、メディア全体として「どの領域で、どのような情報を提供するのか」という設計が明確に定義されていませんでした。そのため、記事ごとの方向性がばらつき、結果として検索エンジンやユーザーにとっての評価が分散していた可能性があります。
そこで本施策では、まずメディアごとに狙うテーマ領域と役割を整理しました。検索ニーズの調査結果をもとに、情報収集段階のユーザー向けコンテンツと、比較・検討段階のユーザー向けコンテンツを切り分け、それぞれに適した記事構成や情報量を定義しています。これにより、単発の記事ではなく、関連コンテンツ同士が補完し合う構造を意識した設計が可能になりました。
新規コンテンツの制作においては、検索キーワードありきで記事を量産するのではなく、「その検索クエリでユーザーは何を知りたいのか」という検索意図を起点に構成を設計しています。競合コンテンツの内容を参照しながらも、単なる模倣に留まらず、自社メディアとして提供できる付加情報や整理の仕方を意識することで、情報の重複を避ける工夫が行われました。
あわせて、既存記事の改善も並行して進めています。過去に公開した記事の中から、検索順位が伸び悩んでいるものや、一定の流入はあるものの成果につながっていないものを抽出し、内容の見直しを実施しました。具体的には、情報の不足や構成のわかりにくさを補完したり、最新の検索ニーズに合わせて切り口を調整したりといった改善が行われています。
実施時に意識したポイントとして、すべての記事を一律に改善するのではなく、データをもとに優先順位をつけた点が挙げられます。改善効果が見込める記事から着手することで、限られたリソースの中でも効率的に成果につなげることを意識しました。また、改善内容や判断理由を記録として残すことで、後続の施策に活かせるよう配慮しています。
実施施策③ 内製によるPDCA運用体制の構築と改善プロセスの定着
本施策において、特に再現性と重要度が高い取り組みとして位置づけられたのが、SEO施策を内製で回すためのPDCA運用体制の構築です。ツール導入やコンテンツ改善といった個別施策だけでは、継続的な成果につながりにくいという認識のもと、「誰が・どの情報を見て・どのように判断し、次の施策につなげるのか」を明確にすることが重視されました。
具体的には、検索順位や流入数といった結果指標だけでなく、検索クエリごとの表示回数やクリック率、ユーザー行動といった中間指標を定期的に確認する運用フローを整備しています。これにより、成果が出ている・出ていないという結果論に終始するのではなく、どの段階に改善余地があるのかを分解して捉えられるようになりました。
また、施策の実行内容と結果を紐づけて振り返るため、簡易的なレポートや記録のフォーマットを用意し、改善の判断材料を蓄積しています。たとえば、「どの検索ニーズを狙ってどのような構成で記事を制作したのか」「その結果、どの指標がどのように変化したのか」といった情報を整理することで、属人的な感覚に頼らない意思決定を可能にしました。
内製化を進めるにあたっては、すべてを一度に高度化するのではなく、現実的に回せる範囲から始めることも意識されています。最初から細かなKPI管理や複雑な分析を求めるのではなく、定期的な振り返りと改善判断を習慣化することを優先しました。この段階的な設計により、担当者の負担を過度に増やすことなく、PDCAが回る状態を徐々に定着させています。
こうした運用体制の構築により、SEO施策が「一部の専門領域」ではなく、メディア運営全体の中に組み込まれる形となりました。結果として、施策の継続性が高まり、状況変化に応じた柔軟な改善判断が可能になった点が、本施策の大きな特徴と言えます。
成果
本施策の実施により、Y社が運営する主要メディアにおいて、事業面・運用面の双方で一定の成果が確認されています。ただし、成果の捉え方については、短期間での数値変化だけを見るのではなく、施策全体の積み重ねによる影響として評価することが前提とされました。
定量的な成果としては、SEO強化施策を本格的に進めた後、主要メディアにおける売上が施策前と比較して10倍以上に成長しています。この成長は、特定の記事や一時的な流入増加によるものではなく、複数の検索ニーズに対応したコンテンツが継続的に評価されることで、安定した集客基盤が形成された結果と捉えられています。また、検索流入数そのものだけでなく、検索経由でのユーザー行動やコンバージョン率の改善も確認され、流入の「質」が向上した点が特徴的でした。
一方で、これらの数値はあくまで全体傾向を示すものであり、すべてのメディアやコンテンツが同様の成果を上げたわけではありません。施策の効果が表れるまでに時間を要した領域もあり、改善の優先順位や取り組み方によって成果の出方に差が生じた点は、今後の課題として認識されています。
定性的な変化としては、SEO施策に対する社内の捉え方が変わったことが挙げられます。従来は「結果が見えにくい施策」として扱われがちだったSEOが、データをもとに改善判断ができる業務として認識されるようになり、施策検討の際にも共通言語で議論できるようになりました。これにより、施策の継続や改善に対する心理的なハードルが下がった点も、重要な成果の一つと考えられます。
なお、本施策による成果は、市場環境や競合状況、Y社が持つ既存のメディア資産といった前提条件の影響も受けています。そのため、同様の手法を導入すれば必ず同じ結果が得られるわけではない点には注意が必要です。あくまで、適切な分析と運用体制のもとで施策を継続した場合の一例として捉えることが望ましいと言えるでしょう。
成功要因
本施策が一定の成果につながった背景には、個別のSEOテクニックそのものよりも、施策の進め方や意思決定の考え方におけるポイントが大きく影響していると考えられます。検索順位の改善や流入増加といった結果は、あくまでその積み重ねとして現れたものであり、どのような前提で施策を設計し、どのように運用してきたのかを整理することが重要です。
ここでは、Y社の事例から見えてきた成功要因を、施策内容ではなく「体制」「判断」「進め方」という観点から整理します。同様の取り組みを検討する企業にとって、自社で再現可能かどうかを見極める際の参考となるポイントを中心にまとめています。
成功要因① データに基づく意思決定を前提とした施策設計
一つ目の成功要因として挙げられるのが、施策の意思決定においてデータを共通の判断基準として位置づけた点です。施策前のY社では、経験や感覚に基づいた判断が少なからず存在していましたが、本施策ではSEO分析ツールによって得られる数値や競合情報をもとに、議論や判断を行う姿勢が徹底されました。
たとえば、狙うキーワードの選定やコンテンツ改善の優先順位についても、「検索ボリュームがあるか」「競合はどのような構成か」「自社が提供できる情報の余地はあるか」といった観点で整理されています。これにより、施策の方向性に対する納得感が高まり、関係者間での認識のズレを最小限に抑えることができました。
また、成果が出た・出なかったという結果だけで評価するのではなく、その過程でどの仮説が検証されたのかを振り返る文化が醸成された点も重要です。こうしたデータを起点とした意思決定が、施策の継続性や改善精度の向上につながったと考えられます。
成功要因② 内製化を前提とした現実的な運用設計
二つ目の成功要因は、内製での運用を前提に、無理のない形で施策を設計した点です。短期間で大きな成果を狙うために外部リソースを大量に投入する選択肢もありましたが、Y社では長期的な視点から、社内にノウハウを蓄積することを重視しました。
そのため、最初から高度な分析や複雑なKPI管理を求めるのではなく、担当者が継続して回せる範囲でPDCAを回す仕組みを整えています。施策内容や判断理由を記録し、次の改善に活かすプロセスを重ねることで、徐々に運用の精度を高めていきました。
このように、組織のリソースやスキルレベルを踏まえた上で施策を設計したことが、途中で施策が形骸化することを防ぎ、結果として安定した成果につながった要因の一つと考えられます。
クライアントの声
今回のSEO施策について、Y社の担当者からは、成果そのもの以上に「判断のしやすさが変わった」という点を評価する声が聞かれました。施策前は、SEOに対して明確な基準を持てておらず、何を優先すべきか、どこまで取り組めばよいのか判断に迷う場面が多かったといいます。
「以前は、検索順位や流入数が上下した理由を説明することが難しく、改善の方向性についても感覚的な議論になりがちでした。今回の取り組みでは、ツールを使って検索ニーズや競合状況を把握できるようになったことで、なぜこの施策を行うのか、次に何を試すべきかを整理して考えられるようになったと感じています。」
また、内製でPDCAを回す体制を構築した点についても、継続性の観点から前向きな評価がありました。外部に依存せず、自社で改善判断ができるようになったことで、施策のスピードや柔軟性が高まったとしています。
「すべてを一度に完璧にしようとせず、現実的に回せる形から始められたことが良かったと思います。成果が出るまでには一定の時間がかかりましたが、改善の積み重ねが結果につながっているという実感があります。今後も状況に応じて施策を調整しながら、SEOを重要な集客チャネルとして育てていきたいと考えています。」
このように、Y社では本施策を通じて、SEOを単なる集客手法としてではなく、継続的に判断・改善できる業務プロセスとして捉え直すきっかけになったと評価しています。
同じ施策が向いている企業・向いていない企業
本事例で紹介したSEO施策は、特定の業種や企業規模に限定されたものではありませんが、すべての企業に同じ形で適しているとは限りません。特に、内製での運用体制構築や、データに基づいた継続的な改善を前提としている点は、導入可否を判断する上で重要なポイントとなります。
ここでは、Y社の事例を踏まえ、同様の取り組みが「向いている企業」と「向いていない企業」の特徴を整理します。自社の状況と照らし合わせながら、施策導入の是非を検討する際の参考材料としてご活用ください。
向いている企業
本施策が向いているのは、SEOを一時的な集客手段ではなく、中長期的に育てていくチャネルとして位置づけたい企業です。すでに一定数のコンテンツやWeb資産を保有しており、それらを活かしながら改善を重ねていきたいと考えている企業にとっては、特に親和性が高いと言えます。
また、外部パートナーに依存しきるのではなく、社内で判断・改善ができる体制を構築したい企業にも適しています。必ずしもSEOの専門人材が揃っている必要はありませんが、データを見ながら試行錯誤する時間や、施策を継続する意思決定ができる環境があることが前提となります。短期的な順位変動よりも、再現性や持続性を重視したい企業にとって、有効な選択肢となるでしょう。
向いていない企業
一方で、即効性のある成果を強く求めている企業や、短期間で明確な数値改善を求められる状況にある場合、本施策は期待と合わない可能性があります。内製化やPDCAの定着には一定の時間が必要であり、すぐに大きな成果が保証されるものではありません。
また、SEO施策に割けるリソースがほとんど確保できない企業や、継続的な改善を行う意思決定が難しい組織体制の場合も注意が必要です。施策の実行や振り返りが形骸化してしまうと、十分な効果を得ることは難しくなります。外部委託による運用を前提とし、社内でのノウハウ蓄積を重視しない場合には、別のアプローチを検討した方が適していると言えるでしょう。
まとめ
本事例から見えてくるのは、SEO施策の成果は個々のテクニックや施策内容だけで決まるものではなく、課題をどのように整理し、どのような前提で意思決定を行い、改善を継続できる体制を構築できるかが重要であるという点です。Y社では、検索ニーズや競合状況をデータで把握し、それをもとに現実的な運用設計を行ったことで、施策を一過性の取り組みで終わらせず、事業成長につながる形で積み上げることができました。
一方で、本施策は即効性を重視する企業や、継続的な運用リソースを確保できない企業にとっては、必ずしも最適な選択肢とは言えません。重要なのは、他社の成功事例をそのまま模倣することではなく、自社の事業フェーズや体制、目的に照らして適否を判断することです。
SEO施策を「やるかどうか」ではなく、「どのような前提と体制で取り組むべきか」を検討している企業にとって、本事例が一つの判断材料となれば幸いです。
検索流入の伸び悩みや、施策の優先順位が定まらないと感じる場合は、まず現状と課題を整理することが重要です。貴社の体制に合わせて、データの見方から無理のない運用設計までご相談いただけます。
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