SEO施策を検討する際、多くの企業担当者が気にするのは「本当に成果が出るのか」という点ですが、それと同じくらい重要なのが「その施策が自社に合っているのかどうか」です。本事例は、オンラインサービスを提供するA社が、競合環境の変化によって自然検索流入と売上の低下に直面し、SEO施策の見直しに取り組んだ過程を整理したものです。
本記事では、施策によって得られた成果だけを切り取るのではなく、なぜその課題が生じていたのか、どのような選択肢を検討し、なぜ現在の方針に至ったのかといった判断プロセスや制約条件も含めて解説しています。SEO施策を「やるか・やらないか」ではなく、「どのような形で取り組むべきか」を考えるための材料として、自社の状況と照らし合わせながら読み進めていただくことを想定しています。
概要
本事例は、オンラインサービスを提供する企業（以下、A社）が、競合環境の変化によって自然検索流入と売上の双方に影響を受けた状況を背景に実施したSEO施策の取り組みを整理したものです。A社は、長年にわたり特定分野で競合が少ない状態にあり、検索エンジン経由で安定した集客を実現していました。
しかし、市場の成長とともに新規参入企業が増加し、従来は上位表示を維持できていた主要キーワードで順位が下落するようになります。その結果、自然検索からの訪問数が減少し、売上面にも無視できない影響が出始めていました。
こうした変化に直面する中で、A社は「一時的な順位回復」ではなく、「競合が増え続ける環境でも継続的に検索流入を確保できる状態」を目指す必要性を感じるようになります。ただし、社内にはSEOに関する専門知識や十分なリソースがなく、過去の成功体験に基づいた断片的な対応では限界があるという認識も共有されていました。そのため、本施策では外部のSEO支援パートナーを活用しながら、戦略設計から実行、運用体制の見直しまでを段階的に進めています。
本記事では、A社が直面していた課題をどのように整理し、どのような選択肢を検討した上で方針を決定したのか、そして具体的にどのような施策を実施したのかを時系列で整理しています。また、成果についても単純な数値の増減だけでなく、その捉え方や注意点にも触れています。SEO施策の導入を検討している企業担当者が、自社の状況と照らし合わせながら「同様の取り組みが自社に適しているかどうか」を判断するための材料となることを目的としています。
事例の概要
本事例の対象となるA社は、特定領域に特化したオンラインサービスを提供する事業者です。サービス開始から一定期間は競合が少なく、主要な検索キーワードにおいて自然検索での上位表示を安定的に獲得していました。SEO施策の主目的は、競合増加によって低下した主要キーワードの検索順位を回復させると同時に、検索流入に依存しすぎない安定した集客基盤を再構築することにありました。
施策期間は中長期的な取り組みを前提とし、初期の分析・設計フェーズから実行、改善までを段階的に進めています。外部パートナーは、戦略設計やツール選定、施策の優先順位付けを中心に支援し、実行フェーズではA社の社内メンバーと連携しながら進める形を取りました。単なる代行ではなく、将来的な内製化を視野に入れた支援範囲としています。
企業の概要
A社は中小〜中堅規模に位置づけられる企業で、主力のオンラインサービスを中心に事業を展開しています。Webサイトは、これまで主にサービス内容の説明や既存ユーザー向けの情報提供を目的とした役割を担っており、積極的な集客チャネルとしての位置づけは限定的でした。検索流入についても、意図的に設計した結果というよりは、市場環境に恵まれたことによる側面が大きかったといえます。
社内体制としては、Webマーケティング専任の担当者はおらず、SEOに関する対応も兼務メンバーが必要に応じて行う形でした。そのため、施策の効果検証や改善が属人的になりやすく、継続的な運用体制を構築することが難しい状況でした。今回の取り組みでは、こうした体制面の制約も前提条件として踏まえたうえで、無理なく継続できるSEO運用のあり方を模索しています。
施策前の課題
A社が最初に認識していた課題は、「主要キーワードでの検索順位が下がり、自然検索からの流入と売上がともに減少している」という比較的わかりやすいものでした。実際、これまで長期間にわたって上位表示を維持してきたキーワードで、複数の競合サービスに順位を追い抜かれる状態が続き、検索結果上での視認性が大きく低下していました。その影響として、サイト全体の訪問数が徐々に減少し、問い合わせや申込みといった事業成果にも影響が及び始めていたといいます。
しかし、より深く状況を整理していくと、単純に「競合が増えたから順位が下がった」というだけでは説明しきれない構造的な課題が存在していました。A社のWebサイトは、サービス開始当初に作成されたページ構成やコンテンツを大きく見直すことなく運用が続けられており、検索エンジンやユーザーの変化に十分に対応できていない状態だったと考えられます。競合各社がコンテンツの拡充や情報設計の見直しを進める中で、相対的に情報の鮮度や網羅性で劣後してしまっていた可能性がありました。
また、SEOに関する意思決定が場当たり的になりやすい点も課題として挙げられます。社内に専門的な知見を持つ担当者がいなかったため、検索順位が下がった際の原因分析や対策検討が、感覚的な判断に寄りやすい状況でした。「とりあえずページを修正する」「新しい記事を追加する」といった対応は行われていたものの、それがどのキーワードや競合を意識したものなのか、どの指標をもとに評価するのかが明確ではありませんでした。その結果、施策の効果を正しく判断できず、改善につなげにくい状態が続いていました。
さらに、これまで競合不在に近い環境で成果を出してきたことが、かえって組織的な課題を見えにくくしていた側面もあります。検索順位や流入が自然に確保できていた時期には、SEOを「積極的に取り組むべき施策」として位置づける必要性が低く、体制整備やノウハウ蓄積が後回しになっていました。その結果、競合環境が急激に変化したタイミングで、戦略的に打ち手を検討するための土台が不足していることが顕在化したといえます。
A社にとっての本質的な課題は、順位低下そのものよりも、「なぜ順位が下がっているのかを客観的に説明できず、どの施策を優先すべきか判断できない状態」にあった点でした。この状況を解消しない限り、仮に一時的な順位回復が実現したとしても、同様の問題が再発する可能性が高いと判断され、課題分析と方針設計から見直す必要があるという結論に至っています。
課題分析と方針設計
施策前の状況を踏まえ、まず着手したのは「検索順位が下がっている」という事象を、そのまま課題として扱わないことでした。A社と外部パートナーは、順位低下を結果として捉え、その背景にある要因を構造的に整理する必要があるという認識を共有しています。具体的には、検索エンジンの評価軸、競合サイトの動向、A社サイト内部の情報設計や運用体制といった複数の観点から、現状を分解していきました。
最初に行ったのは、主要キーワードごとの検索結果分析です。競合サイトがどのようなページ構成や情報量で上位表示されているのかを確認したところ、単にコンテンツ量が多いというだけでなく、検索意図に応じて情報が整理されている点が共通していました。一方、A社のページはサービス説明に重点が置かれており、比較検討や利用判断に必要な補足情報が十分に網羅されていないケースが見受けられました。この差が、検索エンジンからの評価に影響している可能性があると考えられました。
次に、内部要因としてサイト構造やコンテンツ運用の状況を確認しました。ページ同士の関連性が整理されておらず、重要なページに評価を集約しにくい構造になっていたことや、過去に作成したコンテンツが放置され、情報の更新性が担保されていない点が課題として浮かび上がります。また、どの指標をKPIとして改善を判断するのかが明確でなかったため、施策の優先順位をつけにくい状態にありました。
これらの分析を踏まえ、検討された施策案は大きく三つに分かれます。一つ目は、競合が比較的弱い周辺キーワードから流入を積み上げる方法です。短期的な成果は見込みやすいものの、A社が本来獲得したい主要キーワードでの存在感回復には直接つながりにくいという課題がありました。二つ目は、外部施策を中心に評価向上を狙う方法ですが、継続的なコストや中長期的な再現性の観点から慎重な判断が必要とされました。
最終的に採用された方針は、競合が強い主要キーワード領域に正面から向き合い、サイト全体の構造とコンテンツ品質を見直すことでした。その際、外部パートナーに施策を丸投げするのではなく、SEOツールの活用や分析プロセスを共有しながら、社内でも判断できる状態を目指す点が重視されています。短期的な順位回復だけでなく、競合環境が変化しても対応できる運用基盤を構築することが、A社にとって最も合理的な選択だという判断に至りました。
実施施策
本施策では、単発のテクニカル対応や一時的なコンテンツ追加に終始するのではなく、「なぜ順位を取り戻せるのか」「なぜその状態を維持できるのか」を説明できるSEO設計を重視しました。競合環境が今後も変化し続けることを前提に、検索エンジンとユーザーの双方にとって理解しやすいサイト構造と、継続的に改善できる運用プロセスを整えることが目的です。そのため、施策は個別に切り分けるのではなく、分析・設計・実行・検証が循環する形で組み立てています。
具体的には、SEOツールを活用した客観的なデータ分析を起点に、優先的に取り組むべき領域を明確化し、コンテンツ改善と内部構造の見直しを並行して進めました。また、施策の進捗や成果を可視化し、社内メンバーが状況を把握できる状態を作ることで、外部支援に依存しすぎない体制構築も同時に進めています。以下では、特に重要度と再現性が高い三つの施策について整理します。
実施施策① 競合・検索意図を踏まえた優先領域の特定
最初に取り組んだのは、闇雲に施策を実行するのではなく、「どこから手を付けるべきか」を明確にすることでした。SEOツールを用いて主要キーワードの順位推移や競合状況を可視化し、A社が本来注力すべきキーワード群を整理しています。その際、検索ボリュームの大小だけでなく、事業成果への影響度や競合サイトの強さも加味して判断しました。
分析の結果、順位が大きく下落しているものの、依然として事業インパクトが大きいキーワードが複数存在していることが確認されました。これらは競合も強い領域ではありましたが、検索意図自体は明確で、適切な情報設計とコンテンツ改善によって再評価される余地があると考えられました。そこで、短期的な成果を狙う補助的な施策よりも、まずはこの主要領域の立て直しを優先する方針を固めています。
このプロセスでは、分析結果を外部パートナーだけが理解する状態にしないことも意識しました。使用した指標や判断基準を社内に共有し、「なぜこのキーワードを優先するのか」を説明できる状態を作ることで、施策の納得感と継続性を高めています。
実施施策② コンテンツ品質と情報設計の見直し
優先領域を定めたうえで次に行ったのが、既存コンテンツの見直しです。A社のページはサービス説明に重点が置かれており、検索ユーザーが比較・検討する際に求める情報が十分に整理されていないケースが見受けられました。そのため、新規コンテンツを大量に追加するのではなく、既存ページを中心に情報の網羅性や構成を改善する方針を採用しています。
具体的には、検索結果上位の競合ページを参考にしながら、「どの情報が不足しているのか」「どの順序で提示すべきか」を整理しました。ただし、競合の構成をそのまま模倣するのではなく、A社のサービス特性や強みが自然に伝わる形になるよう調整しています。また、情報量を増やすこと自体が目的にならないよう、ユーザーの検索意図に直接関係しない内容はあえて追加しない判断も行いました。
こうした改善を通じて、ページ単体の評価向上だけでなく、サイト全体として「特定領域に詳しいサイト」という認識を持ってもらうことを狙っています。結果として、検索エンジンからの評価が特定ページに集中しやすい状態を作ることができました。
実施施策③ 内部構造と運用プロセスの最適化
三つ目の施策として重視したのが、内部構造と運用プロセスの見直しです。これまでA社のサイトでは、ページ同士の関係性が整理されておらず、重要なページに評価が集まりにくい構造になっていました。そこで、関連性の高いページ同士を適切につなぎ、検索エンジンがサイト全体を理解しやすい状態を整えています。
あわせて、施策の成果を継続的に確認できるよう、KPIの設定とモニタリング方法も整理しました。順位や流入数といった指標を定期的に確認し、「どの施策がどの変化につながっているのか」を振り返る運用を導入しています。この仕組みによって、問題が発生した際にも原因を特定しやすくなり、次の打ち手を検討しやすい状態が生まれました。
最終的には、外部パートナーがいなくても社内で一定の判断ができる状態を目指し、分析手順や考え方をドキュメント化しています。SEO施策を一過性のプロジェクトで終わらせず、継続的な改善活動として根付かせることが、この施策における重要な狙いでした。
成果
本施策を継続的に実行した結果、A社の主要キーワードにおける検索順位は徐々に回復し、競合企業を上回る形で再び上位表示を獲得するケースが確認されました。特に、施策の主対象としていたビッグワード領域では、安定して1位表示を維持できる状態に近づき、検索結果上での視認性が大きく改善しています。これに伴い、自然検索経由の訪問数も回復基調となり、対策前と比較して明確な増加傾向が見られました。
売上面においても、検索流入の回復がそのまま成果につながる形となり、サイト全体の売上は施策開始前と比べて大きく伸長しています。具体的な数値については外部に開示できないものの、社内では「SEO施策に投下したリソースに対して十分に見合う結果が得られている」という評価が共有されました。ただし、これらの成果は単一の施策によるものではなく、分析・改善を積み重ねた結果として現れたものである点が強調されています。
また、定量的な成果だけでなく、定性的な変化も確認されました。これまでSEOの成果を感覚的に捉えていた状態から、データをもとに状況を説明し、次のアクションを検討できるようになった点は、A社にとって大きな変化といえます。検索順位の変動に対して過度に一喜一憂するのではなく、「なぜこの変化が起きているのか」を冷静に捉え、改善につなげる姿勢が社内に浸透し始めました。
一方で、成果の捉え方には注意も必要です。競合環境は引き続き変化しており、現在の順位や売上が今後も自動的に維持されるわけではありません。A社自身も、今回の成果をゴールではなく「改善サイクルが機能し始めた状態」と位置づけています。この認識を持てたこと自体が、SEO施策を継続的に運用していくうえでの重要な成果の一つといえるでしょう。
成功要因
今回の取り組みが一定の成果につながった背景には、個々のSEO施策そのものよりも、意思決定や進め方に関する複数の要因が重なっていたと考えられます。A社は、検索順位の回復という短期的な目的にとらわれるのではなく、「なぜこの施策を行うのか」「どのような状態を目指すのか」を整理したうえで取り組みを進めました。その結果、施策の途中で状況が変化しても、軸をぶらさずに改善を続けられた点が大きかったといえます。以下では、特に影響が大きかった二つの要因について整理します。
成功要因① 課題を構造的に捉えた意思決定
A社が重視したのは、「順位が下がったから対策する」という反応的な判断を避けることでした。施策前には、検索順位の低下を一つの結果として捉え、その背景にある要因を分解する作業に時間をかけています。競合環境の変化、検索意図の多様化、サイト内部の情報設計や運用体制といった複数の要素を切り分けて整理することで、「何を優先すべきか」を冷静に判断できる状態を作りました。
このプロセスを経たことで、短期的に成果が出やすい施策ではなく、A社の事業やリソース状況に合った方針を選択できたと考えられます。また、判断理由を言語化し、社内で共有したことにより、施策の途中で不安や疑問が生じた際にも立ち戻る基準が明確になりました。こうした意思決定の透明性が、継続的な取り組みを支える土台になっています。
成功要因② 外部支援を活かした体制づくり
もう一つの重要な要因は、外部パートナーを「代行業者」としてではなく、「判断を支援する存在」として位置づけた点です。A社は、施策の実行をすべて任せるのではなく、分析の考え方やツールの使い方を共有し、社内でも状況を理解できる状態を目指しました。その結果、施策内容に対する納得感が高まり、社内メンバーが主体的に改善に関わるようになっています。
また、内製化を前提とした支援を受けたことで、外部支援が終了した後も同様の改善サイクルを回し続けられる見通しが立ちました。SEO施策を一過性のプロジェクトで終わらせず、日常的な運用の一部として定着させることができた点は、成果の再現性という観点でも重要な要素だったといえるでしょう。
クライアントの声
今回のSEO施策について、A社の担当者からは「順位を戻すこと自体よりも、状況を説明できるようになった点が一番の変化だった」という声が挙がっています。施策前は、検索順位が上下するたびに不安を感じ、その都度場当たり的な対応を検討していましたが、現在は「なぜ今この順位なのか」「次に何を確認すべきか」を冷静に整理できるようになったといいます。
また、「外部パートナーに依頼したことで、社内の理解が深まった」という点も評価されています。単に施策を実行してもらうのではなく、分析の視点や判断基準を共有してもらえたことで、社内でもSEOを特別な専門領域として切り離すのではなく、事業運営の一部として捉えられるようになりました。その結果、コンテンツの改善や情報更新についても、担当者主導で検討が進むようになっています。
一方で、「すぐに大きな成果が出る施策ではない」という現実も事前に理解できていた点が、取り組みを続けやすかった理由として挙げられました。短期的な数値だけに一喜一憂せず、中長期で改善を積み重ねる重要性を共有できたことで、社内の合意形成がしやすくなったと感じているようです。今回の経験を通じて、SEO施策を継続的に運用していくための考え方が社内に根付きつつあるという評価が聞かれました。
同じ施策が向いている企業・向いていない企業
本事例で取り上げたSEO施策は、一定の成果が確認できた一方で、すべての企業に当てはまる万能な手法ではありません。競合環境や社内体制、SEOに求める役割によって、適性は大きく異なります。ここでは、A社の取り組みを踏まえ、同様の施策が向いている企業と、慎重な判断が必要な企業の特徴を整理します。自社の状況と照らし合わせながら、導入の可否を検討する際の参考としていただければと思います。
向いている企業
本事例のような施策が向いているのは、過去に自然検索で一定の成果を上げてきたものの、競合環境の変化によって相対的な優位性が低下している企業です。かつては上位表示できていた主要キーワードがあり、検索ニーズや事業モデル自体に大きなズレがない場合、構造的な見直しによって評価を取り戻せる可能性があります。
また、SEOを短期的な集客施策ではなく、中長期で事業を支える基盤として捉えたい企業にも適しています。社内に専任担当者がいなくても、外部支援を活用しながら運用体制を整える意思があれば、今回のような内製化支援を前提とした施策は有効と考えられます。特に、「なぜその施策を行うのか」を理解しながら進めたい企業にとっては、再現性の高い取り組みになりやすいでしょう。
向いていない企業
一方で、短期間で明確な成果を求める企業には、本事例の施策は適していない可能性があります。競合が強いビッグワード領域を主対象とする場合、一定の分析と改善の積み重ねが前提となるため、即効性を重視する施策とは性質が異なります。短期的な順位上昇や売上増加のみを目的とする場合は、別の集客手法を検討した方が合理的なケースも考えられます。
また、SEO施策を完全に外部任せにしたい企業や、社内で状況を把握・判断する必要性を感じていない企業にとっても、今回の進め方は負担に感じられる可能性があります。分析結果の共有や運用プロセスの整理には一定の時間と関与が求められるため、体制やリソースに余裕がない場合は、導入前に十分な検討が必要です。自社の目的や制約条件を明確にしたうえで、適切な施策選択を行うことが重要といえるでしょう。
まとめ
A社の事例から見えてくるのは、SEO施策の成果は特定のテクニックや単発の施策だけで決まるものではない、という点です。競合環境や検索意図の変化を前提に、自社サイトの構造や運用体制を見直し、なぜその施策を行うのかを説明できる状態を作ることが、結果として順位回復や売上増加につながっています。
一方で、本事例の取り組みは即効性を重視する企業や、運用への関与が難しい企業にとっては適さない可能性もあります。重要なのは、成果の大小ではなく、「自社の目的・体制・リソースに対して、この施策が合理的かどうか」を見極めることです。本記事が、SEO施策を検討する企業担当者にとって、自社にとっての適切な選択肢を判断する一助となれば幸いです。
自然検索の流入や売上が伸び悩むときは、順位の上下だけでなく「何が要因で、どこから見直すべきか」を整理することが重要です。貴社の状況を棚卸しし、限られた体制でも継続できる改善の優先順位と進め方を一緒に設計します。
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