本事例は、長年オウンドメディアを運営し、一定の検索流入やページビューを獲得していたBtoB企業が、「閲覧されて終わるメディア」から「見込み顧客との接点を生むメディア」へと役割を転換していったSEO施策の取り組みをまとめたものです。
施策の目的は、検索順位やPVの向上そのものではなく、自然検索を通じて自社サービスに関心を持つ可能性の高い潜在顧客と出会い、問い合わせや商談創出につながる状態を構築することにありました。
本記事では、施策前に抱えていた課題、その背景にあった構造的な問題、方針決定に至るまでの判断プロセス、具体的な実施内容、そして成果の捉え方までを時系列で整理しています。SEO施策を検討している企業担当者が、自社の状況と照らし合わせながら「この取り組みは自社に向いているのか」を冷静に判断するための材料となることを目的としています。
概要
本事例は、長年にわたり自社オウンドメディアを運営してきたBtoB企業（以下、A社）において、SEO施策を通じて「閲覧されるメディア」から「見込み顧客との接点を生むメディア」へと役割を再定義していった取り組みをまとめたものです。A社は、一定の検索流入やページビューを獲得していたものの、それらが問い合わせやサービス利用といった具体的な成果に結びついていない点に課題意識を持っていました。
本施策では、単に流入数を増やすことを目的とするのではなく、どのような検索意図を持つユーザーを、どの段階でサイトに迎え入れるべきかを整理し、オウンドメディア全体を「送客装置」として機能させるための再設計を行っています。既存コンテンツを多数保有しているというA社ならではの前提条件を踏まえ、キーワード設計、コンテンツの位置づけ、制作・運用体制までを含めた中長期的なSEO戦略を構築しました。
本記事では、施策に至った背景や当初の課題認識、分析・判断のプロセス、具体的な実行内容、そして成果の捉え方までを一連の流れとして整理しています。SEO施策の導入を検討している企業担当者が、自社のフェーズや体制と照らし合わせながら「同様の取り組みが自社に適しているかどうか」を判断するための材料となることを目的としています。
事例の概要
A社は、自社サービスの認知向上および見込み顧客獲得を目的として、オウンドメディアを長期間にわたり運営してきた企業です。業種としては、法人向けのサービス提供を主軸としており、専門性の高い情報発信を通じて潜在顧客との接点を広げる役割をWebサイトに担わせていました。
SEO施策の主目的は、既に一定のPVを獲得している状況から一歩進み、検索流入を「問い合わせやリード創出につながる流れ」に転換することでした。特に、サービス検討の初期段階にある潜在層との接点を増やし、中長期的に商談機会を創出できる状態を目指しています。
施策期間は数カ月から半年程度を想定し、初期の課題整理・戦略設計から、キーワード設計、コンテンツ方針の見直し、既存記事の改善、制作・運用体制の整備までを支援範囲としました。単発の改善ではなく、継続的に改善を回せる土台づくりを重視した点が本事例の特徴です。
企業の概要
A社は中堅規模の企業で、複数のサービスを展開しながら事業成長を続けてきました。Webサイトは以前から情報発信の場として活用されており、オウンドメディアについても記事本数やテーマの蓄積という点では一定の資産を保有していました。一方で、Webサイトが果たす役割は主に情報提供に留まり、営業活動やリード獲得との連携は十分に整理されていなかった状況です。
社内体制としては、Webマーケティング専任の担当者が常に十分なリソースを割ける状態ではなく、コンテンツ制作やSEO施策は他業務と並行して進められていました。そのため、明確な優先順位やKPIを設定した上で、継続的に改善を行う体制が整っていたとは言い切れません。
こうした背景から、本施策では「理想論としてのSEO」ではなく、A社の体制やリソースを前提とした、無理なく継続可能な施策設計が求められました。既存資産をどのように活かし、どこに新たな投資を行うべきかを整理することが、取り組みの出発点となっています。
施策前の課題
A社のオウンドメディアは、長年にわたる運営の結果、検索エンジンから一定の評価を得ており、主要な記事では安定したページビューを獲得していました。一見すると「SEOはうまくいっている状態」に見える部分もありましたが、事業視点で捉えたときには、いくつかの構造的な課題が顕在化していました。
最も大きな課題は、オウンドメディア経由の流入が、問い合わせやサービス利用といった次のアクションにつながっていなかった点です。PV自体は確保できているものの、どの記事が、どのような意図を持ったユーザーを集めているのかが整理されておらず、結果として「閲覧されて終わる」コンテンツが多くを占めていました。担当者の認識としても、「人は来ているが、事業にどう貢献しているのかが見えない」という状態が続いていたといえます。
この背景には、コンテンツ設計が検索ボリュームやトレンド寄りになり、サービス検討と結びつきやすい検索意図を十分に捉えきれていなかった点がありました。過去に制作された記事の多くは、情報量や専門性という点では一定の水準を満たしていましたが、「誰に向けて、どのフェーズで読まれるべきか」という整理が明確ではありませんでした。そのため、潜在層向けの記事と、比較・検討層向けの記事が混在し、導線設計も一貫性を欠いていた状況です。
また、社内体制の面でも課題がありました。オウンドメディア運営は特定の専任チームによって行われておらず、コンテンツ制作や改善は担当者の経験や判断に依存する部分が大きかったと考えられます。その結果、キーワード選定やテーマ決定においても、全体戦略より「今書けそうなテーマ」「過去に反応があったテーマ」が優先され、長期的な視点での最適化が進みにくい状態にありました。
さらに、既存記事の改善についても、どの記事を優先的に手直しすべきか、どこまで手を入れるべきかという判断基準が曖昧でした。結果として、新規記事の追加と既存記事の放置が同時に進み、コンテンツ資産を十分に活かしきれていないという課題も抱えていました。これらの要素が重なり、オウンドメディア全体として「集客はできているが、送客にはなっていない」という状態に陥っていたと整理できます。
課題分析と方針設計
施策に着手するにあたり、まず行ったのは「何が問題か」を表面的な数値だけで判断せず、構造的に整理することでした。A社の場合、検索流入やPVが一定水準に達していたため、「集客そのものが不足している」という単純な課題設定では実態を捉えきれません。そこで、オウンドメディア全体を俯瞰し、流入しているユーザーの検索意図と、事業側が期待する行動との間にどのようなズレがあるのかを洗い出すところから分析を進めました。
具体的には、既存コンテンツをテーマ・キーワード単位で棚卸しし、それぞれが「情報収集段階」「比較・検討段階」「導入直前段階」のどこに位置づけられるのかを整理しています。その結果、情報収集段階向けの記事が多くを占めている一方で、サービス利用に近い層を後押しするコンテンツや導線が相対的に弱いという傾向が見えてきました。また、検索順位やPVが高い記事ほど、サービス紹介ページとの接続が薄く、結果として流入が分断されている状態であることも確認されました。
こうした分析を踏まえ、検討した施策案は大きく三つに分かれます。一つ目は、既存の流入を活かすための導線改善を中心としたアプローチです。CTAの配置や内部リンクの整理によって、すでに訪れているユーザーを問い合わせにつなげることを狙いました。二つ目は、サービス検討層を狙った新規コンテンツの拡充です。検索ボリュームは大きくなくても、ニーズが明確なキーワードを優先的に狙うことで、質の高い流入を増やす案でした。三つ目は、オウンドメディア全体の運用体制を見直し、継続的に改善を回せる仕組みを整えることです。
最終的に採用した方針は、これらを個別に実施するのではなく、「キーワード設計を起点としたコンテンツ戦略の再構築」を軸に据えることでした。単に導線を整えるだけでは、流入の質が変わらなければ成果は限定的になると判断したためです。また、新規コンテンツを増やすだけでは、既存資産を活かしきれないという懸念もありました。そのため、潜在顧客の検索行動を起点にキーワードの優先順位を再定義し、新規制作と既存改善を並行して進める方針を選択しています。
この方針の背景には、A社がすでに一定のコンテンツ量とドメイン評価を持っているという前提条件がありました。ゼロから立ち上げるSEO施策ではなく、「蓄積された資産をどう活用し、事業成果につなげるか」に焦点を当てた設計とすることで、現実的かつ再現性のある取り組みを目指した形です。
実施施策
本施策では、単発のSEO改善や記事追加に留まらず、オウンドメディア全体を「見込み顧客を継続的に送客する仕組み」として再設計することを重視しました。個々の施策は独立したものではなく、キーワード設計を起点に、コンテンツ制作・既存記事改善・運用体制の見直しが相互に連動する形で設計されています。
特に意識したのは、「今後も同様の成果を再現できる状態をつくること」です。一時的な順位上昇や流入増加ではなく、潜在顧客の検索行動に基づいたテーマ選定と、継続的な改善を前提とした運用フローを整えることで、SEOを中長期的な集客チャネルとして機能させることを目指しました。以下では、実施した主要な施策について、その背景や意図も含めて整理します。
実施施策① キーワード設計の再定義と優先順位付け
最初に着手したのは、キーワード設計の抜本的な見直しです。A社ではこれまで、検索ボリュームや過去の反応を基準にテーマを選定するケースが多く、結果として情報収集段階のユーザー向けコンテンツに偏る傾向がありました。そこで本施策では、「どの検索行動が、将来的にサービス利用へとつながる可能性が高いか」という観点を最優先に、キーワードを再整理しています。
具体的には、潜在顧客の課題認識から比較・検討に至るまでのプロセスを想定し、それぞれの段階で発生し得る検索クエリを洗い出しました。その上で、検索ボリュームの大小だけでなく、事業との関連性や競合状況、既存コンテンツとの重複有無などを加味し、優先度を設定しています。
この設計により、「すぐに問い合わせが発生するキーワード」だけでなく、「中長期的に見込み顧客を育成するキーワード」も含めた、バランスの取れたコンテンツ計画が可能になりました。また、キーワードごとの役割を明確にしたことで、後続のコンテンツ制作や内部リンク設計においても判断がしやすくなった点は、実務面での大きなメリットといえます。
実施施策② 新規コンテンツ制作と既存記事の改善を並行実施
キーワード設計に基づき、新規コンテンツの制作と既存記事の改善を同時に進めました。A社は既に多くの記事資産を保有していたため、すべてを新規で作り直すのではなく、「活かせるものは活かす」という方針を採用しています。
既存記事については、検索意図とのズレが生じているものや、情報が古くなっているものを中心に優先順位を付け、構成や見出し、内容の整理を行いました。単なる加筆修正ではなく、「この記事はどの検索意図を満たすべきか」「次にどの情報へ導くべきか」を明確にした上で、役割を再定義しています。
一方、新規コンテンツでは、サービス検討層に近いテーマを意識的に増やしました。検索ボリュームは限定的であっても、課題が具体化しているユーザーを想定した内容とすることで、流入の質を高める狙いがあります。新規・既存の両軸で改善を進めたことで、短期的な順位改善と中長期的な資産形成を両立できる構成となりました。
実施施策③ 制作体制・運用フローの再構築
三つ目の施策として、コンテンツ制作と運用の体制そのものを見直しました。A社では、これまで記事制作が属人的になりやすく、更新頻度や品質にばらつきが出やすい状況でした。そのため、SEO施策を一過性の取り組みで終わらせないためにも、運用面の整備が不可欠だと判断しています。
具体的には、キーワード選定から構成作成、執筆、公開、改善までの一連のフローを整理し、関係者間で共通認識を持てる形に落とし込みました。また、すべてを完璧に管理するのではなく、「最低限守るべき基準」と「改善の余地を残す部分」を切り分け、現実的に回せる運用を意識しています。
この取り組みにより、コンテンツ供給が安定し、改善施策も継続的に実施できる状態が整いました。結果として、SEOを特別な施策ではなく、日常的なWebマーケティング活動の一部として組み込むことができた点は、再現性という観点でも重要な成果だと捉えています。
成果
本施策の成果は、検索順位や流入数といった表面的な指標だけでなく、オウンドメディアが事業にどのように貢献するようになったかという観点から整理する必要があります。A社の場合、キーワード設計の見直しとコンテンツ強化を進めた結果、複数の主要キーワードで検索上位表示を獲得する状態が確認されました。ただし、これらの成果は特定の施策単体によるものではなく、新規制作と既存改善、運用体制整備を並行して進めたことの積み重ねによるものと捉えています。
定量的な面では、オウンドメディア経由のコンバージョン数が、施策開始前のほぼゼロに近い状態から、一定期間で約100件弱まで増加しました。数値そのものの大小以上に、「SEO経由での問い合わせが発生する状態」を再現できた点は、社内にとっても大きな変化だったと考えられます。また、広告換算価値という観点では、自然検索流入による露出効果が数千万円規模に相当すると試算され、前年比でも明確な成長が見られました。
一方で、これらの成果はすべてのキーワードや記事で均一に得られたわけではありません。成果が出やすいテーマと、改善に時間を要するテーマが混在しており、SEO施策の特性上、効果が顕在化するまでには一定のタイムラグが存在します。そのため、短期的な数値変動だけで成否を判断するのではなく、「事業につながる検索流入が増えているか」「問い合わせの質が変化しているか」といった定性的な変化も含めて評価を行いました。
総合的に見ると、本施策によってオウンドメディアは単なる集客チャネルから、見込み顧客との接点を生み出す役割を担うようになったと整理できます。ただし、成果を維持・拡大するためには、今後も継続的な改善と運用が不可欠であり、施策はあくまで通過点であるという認識を持つことが重要だといえるでしょう。
成功要因
本施策で一定の成果が得られた背景には、個々のSEOテクニック以上に、「どのような考え方で施策を設計し、どのように進めたか」という点が大きく影響していると考えられます。A社の場合、すでにオウンドメディアという資産を持っていたからこそ、闇雲に手を加えるのではなく、現状を冷静に整理し、自社にとって現実的な打ち手を選択できた点が特徴的でした。
また、成果を短期的な順位変動だけで評価せず、事業との接続という観点で捉え続けたことも、判断を誤らなかった要因の一つです。ここでは、施策内容そのものではなく、意思決定や進め方の観点から、特に影響が大きかったと考えられる要因を整理します。
成功要因① 課題の定義を「集客」ではなく「送客」に置き直したこと
A社が最初に行った重要な判断は、課題を単なる「検索流入不足」と捉えなかった点にあります。PVが一定数確保できているにもかかわらず成果につながらない状況を受け、「なぜ問い合わせに結びつかないのか」という視点で課題を再定義しました。
この整理により、コンテンツの役割や検索意図とのズレ、導線設計の弱さといった本質的な問題に目を向けることができました。結果として、検索ボリュームの大小に左右されず、事業に近い検索行動を重視したキーワード設計へと方針を転換しています。課題設定の段階で視点を切り替えたことが、その後の施策全体に一貫性をもたらしたといえるでしょう。
成功要因② 無理のない体制と継続前提の進め方を選択したこと
もう一つの要因は、A社の社内体制やリソースを前提とした現実的な進め方を採用した点です。理想的な運用フローを追求するのではなく、「最低限ここまでは守る」という基準を明確にし、継続できる形に落とし込んだことで、施策が途中で形骸化するリスクを抑えられました。
また、新規制作と既存改善を並行して進める判断も、短期と中長期のバランスを取る上で有効だったと考えられます。一時的な成果を追うのではなく、改善を積み重ねていく前提で進めたことが、結果としてオウンドメディア全体の質を底上げすることにつながりました。SEOを「特別な施策」ではなく、日常業務の一部として位置づけられた点が、安定した成果を支えた要因といえます。
クライアントの声
これまでA社では、オウンドメディアの成果を主にPVや検索順位といった指標で捉えており、「事業にどの程度貢献しているのか」を明確に説明できない状態が続いていました。今回の施策を通じて、検索流入と問い合わせとの関係性が整理され、社内でもオウンドメディアの位置づけが変わったと感じています。
特に印象的だったのは、キーワードやコンテンツごとに役割を明確にしたことで、施策の良し悪しを感覚ではなく、判断材料をもとに議論できるようになった点です。これまでは「記事は増えているが、成果が見えない」という漠然とした不安がありましたが、現在は「どの記事が、どの層に向いているのか」「次に何を改善すべきか」を整理しながら検討できるようになりました。
また、制作体制や運用フローが整備されたことで、SEO施策が一部の担当者に依存するものではなくなった点も大きな変化です。短期間で劇的な結果が出たというよりも、「継続すれば成果につながる手応え」を持てるようになったことが、担当者としては最も評価しているポイントだと考えています。今後も、事業フェーズや市場環境の変化に応じて、オウンドメディアの役割を見直しながら改善を続けていきたいと感じています。
同じ施策が向いている企業・向いていない企業
本事例で紹介した施策は、すべての企業にそのまま当てはまるものではありません。A社のように、すでに一定のコンテンツ資産や検索流入を持っている企業だからこそ効果を発揮しやすい側面もあります。ここでは、どのような条件の企業であれば同様の取り組みが検討しやすいのか、また逆に注意が必要なケースについて整理します。
自社の現状や体制と照らし合わせながら、「この施策が向いているかどうか」を判断する際の参考としてご覧ください。
向いている企業
本施策が向いているのは、オウンドメディアを一定期間運営しており、記事本数や検索流入といった基礎的な資産をすでに持っている企業です。PVは獲得できているものの、問い合わせやリード創出につながっていないという課題を感じている場合、キーワード設計やコンテンツの役割整理を行うことで改善余地が見込めます。
また、SEOを短期的な集客手段ではなく、中長期的なマーケティング施策として捉えられる企業にも適しています。社内に専任担当がいない場合でも、最低限の運用体制を整え、継続的に改善していく意志があれば、無理のない形で取り組むことが可能です。既存資産を活かしながら、事業との接続を強化したい企業にとっては、有効な選択肢の一つといえるでしょう。
向いていない企業
一方で、Webサイトやオウンドメディアを立ち上げたばかりで、コンテンツ資産や検索評価がほとんど蓄積されていない企業の場合、本施策と同じアプローチでは成果が出るまでに時間を要する可能性があります。その場合は、まず基礎的なコンテンツ整備や認知獲得を優先した方が現実的といえます。
また、短期間で明確な数値成果を求めている企業や、運用に継続的な工数を割けない企業にとっても注意が必要です。本施策は、継続的な改善を前提としているため、単発施策で即効性を期待すると、期待とのギャップが生じる可能性があります。自社の目的やリソースを整理した上で、適した施策かどうかを見極めることが重要です。
まとめ
本事例を通じて示されたのは、SEO施策が単なる集客手段ではなく、事業と連動した「送客の仕組み」として設計されるべきだという考え方です。A社では、すでに一定のコンテンツ資産を保有していたからこそ、検索流入の量ではなく質に目を向け、キーワード設計やコンテンツの役割を再定義することで、オウンドメディアの価値を見直していきました。
一方で、本施策は短期的な成果を保証するものではなく、継続的な改善と運用を前提とした取り組みでもあります。そのため、すべての企業に同じ形で当てはまるわけではなく、自社のフェーズや体制に応じた判断が不可欠です。
SEO施策を検討する際には、「順位が上がるかどうか」だけでなく、「その先でどのような行動につなげたいのか」「自社のリソースで継続できるか」といった視点から全体像を描くことが重要です。本記事が、そうした判断を行うための一助となれば幸いです。
オウンドメディアの流入はあるものの、問い合わせや商談につながらない場合は、課題の所在と優先順位を整理することが重要です。貴社の体制に合わせて、既存資産を活かした無理のない施策設計からご相談いただけます。
コメント