本記事では、法人向けに商材・サービスを提供するBtoB企業（以下、匿名企業）において実施したSEO施策の事例をもとに、取り組みの背景から判断プロセス、具体的な施策内容、そして成果の捉え方までを整理しています。
本事例は、検索順位やアクセス数の向上といった表面的な成果を強調するものではありません。限られた体制・リソースの中で、なぜSEOに取り組む判断をしたのか、どのような課題認識のもとで方針を定めたのかといった「検討の過程」に焦点を当てています。
SEO施策を検討している企業担当者が、自社の状況と照らし合わせながら「同じような進め方が自社に合っているのか」「どの点に注意すべきか」を冷静に判断するための材料としてお読みいただくことを目的としています。
概要
本事例は、法人向けに各種商材・サービスを取り扱うBtoB企業（以下、A社）において、Webサイトを活用した集客強化を目的に実施したSEO施策の取り組みをまとめたものです。A社ではこれまで、Webサイトは会社案内や取扱商品を掲載するための「情報掲載の場」として運用されており、自然検索からの流入や問い合わせ創出を明確に意識した設計にはなっていませんでした。そのため、SEOに取り組む必要性は感じつつも、何から手を付けるべきか判断できない状態が続いていました。
今回の施策では、単に検索順位を上げることや記事数を増やすことを目的とせず、「自社にとって意味のある検索ユーザーとは誰か」「どの段階のユーザーに、どのような情報を届けるべきか」を整理するところから着手しています。競合調査やニーズ調査を通じて市場環境を把握し、A社の事業特性やリソース状況を踏まえたうえで、無理のないSEO施策の進め方を設計しました。
本記事では、施策実施に至った背景や当時抱えていた課題、それらをどのように整理し方針を定めたのか、そして具体的にどのような施策を行ったのかを時系列で整理しています。また、数値的な成果だけでなく、社内の意識変化やWebサイトの役割の変化といった定性的な側面についても触れています。SEO施策を検討している企業担当者が、自社の状況と照らし合わせながら「同様の取り組みが自社に向いているかどうか」を判断するための参考材料となることを目的としています。
事例の概要
本事例の対象となるA社は、法人顧客を中心に幅広い商材・サービスを取り扱う企業です。特定分野に特化した専門商社的な側面を持ちつつ、既存顧客との取引を軸に事業を展開してきました。SEO施策の主目的は、自然検索を通じて新たな接点を創出し、これまで接触できていなかった潜在的な見込み顧客にA社の存在を認知してもらうことでした。
施策期間はおおよそ数カ月間を想定し、初期段階では競合調査・ニーズ調査を中心に実施しています。その後、調査結果を踏まえた戦略設計、キーワード選定、記事構成の作成を行い、最終的にSEO記事を2本制作するところまでを支援範囲としました。短期的な成果を追うのではなく、今後の継続的なSEO施策につなげるための土台づくりを重視した点が特徴です。
企業の概要
A社は中小〜中堅規模の企業に位置づけられ、社内には営業や既存顧客対応を中心とした体制が整えられていました。一方で、Webマーケティングに専任で取り組む担当者はおらず、Webサイトの更新や管理は他業務と兼任する形で対応されていました。Webサイト自体は長年運用されていましたが、集客や問い合わせ獲得を主目的とした設計にはなっておらず、役割が曖昧な状態でした。
このような体制の中で、SEO施策に大きな工数や専門知識を必要とする取り組みを一気に進めることは現実的ではありませんでした。そのため、本事例ではA社のリソース状況を前提に、「限られた対応でも意味のある成果につながる可能性があるか」という視点を重視しながら施策を設計・実行しています。
施策前の課題
A社がSEO施策を検討するに至った背景には、「Webサイトを活用しきれていないのではないか」という漠然とした問題意識がありました。営業活動や既存顧客からの紹介によって一定の受注は確保できていたものの、新規顧客との接点は限られており、将来的な事業拡大や安定性に対する不安が徐々に強まっていた状況です。その中で、Webサイトが果たすべき役割についても、社内で明確な共通認識が持てていませんでした。
表面的な課題として認識されていたのは、「検索からのアクセスがほとんど増えていない」「問い合わせにつながっていない」といった点です。ただし、具体的なアクセス数やCV数を定期的に確認・分析する体制が整っていたわけではなく、あくまで担当者の感覚値として「あまり活用できていない」という認識にとどまっていました。そのため、問題の深刻度や優先順位を客観的に判断する材料が不足していたと言えます。
また、これまでにも記事コンテンツを作成した経験はありましたが、テーマ選定や構成設計は場当たり的になりがちでした。「とりあえず検索されそうなキーワードで書く」「競合が書いている内容を参考にする」といった進め方が中心で、なぜそのテーマを扱うのか、誰に向けた情報なのかといった整理が十分に行われていなかった点も課題でした。その結果、記事が増えても成果につながらず、SEOに対する手応えを得られない状態が続いていました。
さらに、社内体制の面でも制約がありました。専任のWeb担当者がいないため、SEO施策に多くの時間を割くことは難しく、仮に取り組むとしても「本当に効果が見込めるのか」という不安が先行していました。過去に実施した施策が明確な成果につながらなかった経験もあり、SEOに対して半信半疑な空気があったことも事実です。このように、単なる集客不足だけでなく、判断材料の不足や体制上の制約が重なっていた点が、施策前の本質的な課題だったと考えられます。
課題分析と方針設計
施策に着手するにあたり、まず行ったのは「何が課題なのか」を改めて整理し直すことでした。A社では「アクセスが増えない」「問い合わせにつながらない」といった現象面は認識されていましたが、その要因については十分に言語化されていませんでした。そのため、いきなり施策を検討するのではなく、現状のWebサイトがどのような立ち位置にあり、誰に対してどのような情報を提供しているのかを俯瞰的に整理するところから進めています。
具体的には、競合調査とニーズ調査を通じて、検索結果上での市場環境を把握しました。同業他社がどのようなテーマで情報発信を行っているのか、どの領域に注力しているのかを確認すると同時に、検索ユーザーがどのような背景や目的で情報を探しているのかを整理しています。この過程で明らかになったのは、A社が強みを持つ領域においても、検索結果上では十分に情報提供が行われておらず、ユーザー視点で見ると「比較・検討材料が不足している」状態になっている点でした。
次に検討したのは、どのような施策が現実的かという点です。SEO施策としては、記事本数を増やす、サイト構造を大きく見直す、被リンク施策を行うなど、複数の選択肢が考えられました。しかし、A社の社内体制や運用リソースを踏まえると、短期間で大量の記事を制作したり、大規模な改修を行ったりすることは現実的ではないと判断しました。また、数値目標を強く設定してしまうと、かえって継続が難しくなるリスクも想定されました。
これらを踏まえ、最終的に採用した方針は「量よりも質を重視し、まずは検索ユーザーとの適切な接点を作ること」に注力するというものです。具体的には、A社の事業内容と親和性が高く、かつ検索意図が比較的明確なテーマに絞って記事を制作し、Webサイト上に“判断材料として使える情報”を蓄積していく方向性を定めました。短期的な成果を過度に期待するのではなく、今後のSEO施策を継続していくための基盤づくりとして位置づけた点が、本事例における方針設計の特徴と言えます。
実施施策
本施策では、SEOに取り組むこと自体を目的とするのではなく、「A社にとって意味のある情報発信とは何か」という視点を軸に施策全体を設計しました。限られたリソースの中で無理なく進められること、そして今後の継続施策につなげられることを前提に、調査から制作までの流れを一連のプロセスとして整理しています。単発の記事制作で終わらせず、考え方や判断基準が社内に残る形を意識した点が特徴です。
施策は大きく「調査」「設計」「制作」の3段階に分けて進行しました。競合や検索ニーズを把握したうえで戦略を設計し、その内容を具体的なキーワードや記事構成に落とし込み、最終的に記事として形にする流れです。各施策は独立したものではなく、前段の検討結果を次の工程に反映させることで、全体として一貫性のあるSEO施策となるよう設計しています。
実施施策① 競合調査・ニーズ調査
最初に実施したのは、競合調査とニーズ調査です。これは単に上位表示されているサイトを確認するためではなく、検索結果上で「どのような情報が求められているのか」を把握することを目的としていました。具体的には、A社の事業領域に関連するキーワードで検索を行い、上位に表示されるページの内容や構成、情報の切り口を整理しています。
調査を進める中で重視したのは、「競合が何を書いているか」だけでなく、「どこまで説明しているか」「どの情報が不足しているか」という点です。多くの競合ページでは、表面的な説明にとどまり、検討段階のユーザーが判断するために必要な背景情報や比較視点が十分に提供されていないケースが見受けられました。この点は、A社が情報発信を行ううえでの差別化余地として捉えています。
また、ニーズ調査では、検索キーワードそのものだけでなく、その背後にあるユーザーの状況や目的を言語化することを意識しました。「なぜこの言葉で検索しているのか」「どの段階の検討者なのか」を整理することで、単なる用語解説に終わらない記事設計が可能になります。こうした調査結果は、後続の戦略設計やキーワード選定の判断材料として活用しました。
実施施策② 戦略設計・キーワード選定
競合調査・ニーズ調査で得られた情報をもとに、次に行ったのが戦略設計とキーワード選定です。この段階では、「どのキーワードで上位表示を狙うか」よりも、「どのテーマで情報を出すことがA社にとって意味があるか」を優先して検討しました。A社の事業内容や強みと乖離したテーマを選んでしまうと、仮にアクセスが増えても成果につながらない可能性があるためです。
具体的には、検索ボリュームの大小だけで判断するのではなく、A社の提供価値と検索意図の重なりが大きい領域を中心に候補を絞り込んでいます。また、競合状況も踏まえ、初期段階から難易度の高いキーワードに挑戦するのではなく、比較的情報不足が見られるテーマを優先的に選定しました。これは、限られた記事本数でも一定の手応えを得やすくするための判断です。
戦略設計においては、今回制作する記事を「単発の施策」として扱わず、今後の拡張も見据えた位置づけとしました。将来的に関連テーマの記事を追加した際にも、軸となる考え方がぶれないよう、キーワード同士の関係性や役割を整理しています。この整理があることで、継続的なSEO施策に移行しやすくなると考えました。
実施施策③ 記事構成・記事執筆
最後に行ったのが、記事構成の作成と記事執筆です。構成設計では、検索ユーザーがどの順番で情報を知りたいかを意識し、導入から結論まで自然な流れになるよう設計しました。単に情報を網羅するのではなく、「読んだ結果、何が判断できるのか」が明確になる構成を目指しています。
記事執筆においては、専門用語の使用を最小限に抑え、必要な場合は背景や文脈を補足するようにしました。これは、必ずしも専門知識を持たない企業担当者が読者であることを想定しているためです。また、断定的な表現を避け、「〜と考えられます」「〜という判断をしました」といった表現を用いることで、読み手が自社に当てはめて考えやすい文章になるよう配慮しています。
今回制作した記事は2本と限られた本数ではありますが、単なるコンテンツ追加ではなく、A社のWebサイトにおける情報発信の方向性を示す役割を持たせています。この点が、今後のSEO施策を継続するうえでの基盤になると考えています。
成果
本施策では、明確な数値目標を事前に設定していなかったこともあり、成果については「短期的な数値変化」と「運用面での変化」の両面から整理しています。検索順位やアクセス数といった指標は、SEO施策の効果を測るうえで重要ではあるものの、それだけで施策の成否を判断することは適切ではないと考えたためです。
定量的な側面では、記事公開後しばらくしてから、対象テーマに関連する検索クエリでの表示回数が徐々に増加していることが確認されました。検索結果の上位に安定して表示されるまでには至っていないものの、これまでほとんど露出していなかった領域で検索結果に表示される機会が生まれた点は、一つの変化として捉えています。また、社内でも「どのような検索語句で表示されているのか」を確認する意識が生まれ、Webサイトの状況を把握するための視点が共有されるようになりました。
定性的な変化として大きかったのは、Webサイトに対する捉え方の変化です。従来は「会社情報を載せておく場所」という認識が強かったWebサイトが、「検討段階のユーザーに判断材料を提供する場」として再定義されました。記事を起点にした問い合わせ導線や、営業活動との連携についても検討が進み、Web活用を前向きに考える土台が整ったと言えます。
一方で、本施策のみで問い合わせ数が大きく増加したわけではなく、SEO施策は中長期的に取り組む必要があるという認識も共有されました。今回の成果は「方向性が間違っていなかったことを確認できた段階」と位置づけ、今後の継続施策にどうつなげていくかが重要なポイントになると考えられます。
成功要因
本事例における成果は、特定のテクニックや施策単体によって生まれたものではなく、進め方や考え方の積み重ねによるものと捉えています。限られたリソースの中でも無理なく実行できる形で施策を設計し、関係者間で認識を揃えながら進行できた点が、結果として前向きな変化につながったと考えられます。ここでは、施策内容そのものではなく、意思決定や体制、進め方の観点から成功要因を整理します。
成功要因① 初期段階での目的整理と期待値の調整
施策開始時に重視したのは、「なぜSEOに取り組むのか」という目的を明確にすることでした。単にアクセスを増やす、順位を上げるといった目標ではなく、Webサイトを通じてどのような役割を果たしたいのかを関係者間で共有しています。この整理があったことで、施策途中で判断に迷った際も、目的に立ち返って検討することができました。
また、短期間で大きな成果を求めすぎなかった点も重要です。SEO施策は一定の時間がかかることを前提とし、「まずは土台を作る」という位置づけで進めたことで、過度なプレッシャーをかけずに取り組むことができました。この期待値調整が、継続的な改善に向けた前向きな姿勢につながったと考えられます。
成功要因② 体制・リソースを踏まえた現実的な進め方
A社の社内体制やリソースを踏まえ、無理のない施策範囲に絞った点も成功要因の一つです。専任担当者がいない状況で、多くの施策を同時に進めると、途中で形骸化するリスクが高まります。そのため、本事例では調査・設計・制作という最低限必要な工程に集中し、実行可能性を優先しました。
また、外部に任せきりにするのではなく、判断の背景や考え方を丁寧に共有したことで、社内に知見が残る形となりました。これにより、施策完了後も「次に何を検討すべきか」を自社で考えられる状態が生まれています。こうした進め方が、施策を一過性で終わらせない要因になったと考えられます。
クライアントの声
これまでA社では、Webサイトをどのように活用すればよいのか明確なイメージを持てていませんでした。SEOについても必要性は感じていたものの、「何から始めればよいのか分からない」「本当に自社に合っているのか判断できない」といった不安が先行していたのが正直なところです。
今回の取り組みでは、いきなり施策を進めるのではなく、競合状況や検索ニーズの整理から丁寧に説明してもらえた点が印象に残っています。その過程で、自社がどのような立ち位置にあり、どのような情報を発信すべきかを冷静に考えることができました。単に「やった方がいい」という提案ではなく、「なぜこの施策なのか」を理解したうえで判断できた点は大きかったと感じています。
また、記事制作についても、専門的な内容を分かりやすく整理してもらえたことで、社内での共有や説明がしやすくなりました。短期間で目に見える成果が出たわけではありませんが、Webサイトを今後どのように育てていくべきか、その方向性が見えたこと自体が大きな収穫だと考えています。SEO施策を検討している企業にとっても、同様に判断材料を得るプロセスとして参考になるのではないでしょうか。
同じ施策が向いている企業・向いていない企業
本事例で実施したSEO施策は、すべての企業にそのまま当てはまるものではありません。特に、体制や目的、Webサイトに求める役割によって、向き・不向きが分かれると考えられます。ここでは、A社の事例を踏まえ、同様の取り組みが適している企業と、慎重に検討した方がよい企業の特徴を整理します。読者自身が自社の状況と照らし合わせながら判断できるよう、できるだけ具体的な条件で整理しています。
向いている企業
本事例のような施策が向いているのは、Webサイトを活用した集客に可能性を感じつつも、何から着手すべきか判断できていない企業です。特に、これまで営業や既存顧客経由の取引が中心で、Web経由の新規接点づくりに本格的に取り組んできていない企業にとっては、有効な第一歩になり得ます。
また、専任のWeb担当者がいない、もしくはリソースが限られている企業にも適していると考えられます。施策範囲を絞り、調査・設計・制作の流れを整理することで、無理のない形でSEOに取り組めるためです。短期的な成果よりも、「自社に合った進め方を見つけたい」「継続的に改善できる土台を作りたい」と考えている企業には、特に親和性が高いでしょう。
向いていない企業
一方で、本事例と同じ進め方が向いていないケースもあります。例えば、短期間で明確な問い合わせ数の増加や売上向上を強く求めている企業の場合、今回のような土台づくり中心の施策では期待とズレが生じる可能性があります。即効性を重視する場合は、広告施策など他の手法と比較検討する必要があるでしょう。
また、すでに社内にSEOの専門知識や運用体制が整っており、大量の記事制作や高度な改善施策を継続的に実行できる企業にとっては、物足りなく感じられる可能性もあります。そのような企業の場合は、より踏み込んだ施策やKPI管理を前提とした取り組みが適していると考えられます。自社の目的や体制に対して、どのレベルの施策が必要なのかを見極めたうえで判断することが重要です。
まとめ
本事例から分かるように、SEO施策は単に記事を作成したり、検索順位を上げたりすることが目的ではありません。自社の事業特性や体制を踏まえたうえで、Webサイトにどのような役割を持たせるのかを整理し、現実的な範囲で取り組むことが重要になります。
今回の取り組みでは、大きな数値成果を短期間で生み出すことよりも、判断材料となる情報を整備し、今後の継続的な改善につなげる土台を作ることを重視しました。その結果、Webサイトに対する社内の捉え方が変わり、SEO施策を前向きに検討できる状態が整った点は、一つの成果と捉えられます。
SEO施策が自社に向いているかどうかは、目的や体制によって異なります。本記事が、自社にとって最適な集客手法や進め方を考えるきっかけとなり、次の判断につながる一助となれば幸いです。
Webサイトを集客や問い合わせにつなげたいものの、何から整理すべきか迷う場合は、まず「届ける相手」と「届ける情報」を明確にすることが重要です。貴社の体制や優先度に合わせて、無理のない施策設計と進め方を一緒に整理しますので、ご相談ください。
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